01 一场活动是如何被构建起来的？

活动运营是指企业为了实现某个运营目标，围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中，运营的工作包括：活动策划，活动执行，活动复盘。

活动运营的流程图如下所示

1. 活动策划阶段

策划阶段需要完成的任务有三个：策划活动方案，让活动方案得到领导和其他部门的支持，以及规划活动周期表。

在第一步，策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作，以数据为导向来开展工作。

需要调研的数据如下：

实时热点：这个热点关注人数有多少（可以参考过往的活动数据，咨询机构出具的数据报告，微博热搜关注人数，公众号发文主题数量以及知乎热搜等等）用户画像：有多少已有的用户在关注这个热点，这些用户的年龄，性别，地域，收入都是什么状况，有什么偏好和价值观竞品分析：调研竞品发布了哪些主题活动，参与人数有多少，活动玩法和奖励机制是什么。但要注意，应该从两个维度来挑选竞品。第一个维度是产品生态，比如快手和抖音，他们同为UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能，比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态，但却提供类似的服务，比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候，大众点评就是携程的竞品。确定已有的物力人力资源：有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用，形成数据罗列出来。比如，Bilibili在发布的“一起云吸宠”活动之前，Bilibili平台上就已经沉淀了大量相关视频。Bilibili可以利用以往的视频作为例子展示给用户。

再根据调研得到的信息和数据，来设计活动玩法和流程，最终完成活动策划案。

数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路，还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持，从而使活动方案得到认可和通过。

最后就是根据通过的活动策划案，来规划活动周期表SOP。通过将任务拆分，给每项任务设置ROI和Deadline，并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。

2. 活动执行阶段

完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。

在这个阶段，笔者认为有四点需要被注意：

第一，在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容（文案，海报设计，流程设计等）以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里，并且能最大程度地引起他们的兴趣。

第二，要达到拉新促活的目的，奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作（报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等）。在奖励设置上，有六个原则可以被参考：必然性，额外奖励，利他性，实时性，阶梯性，里程碑，厌恶损失。

本文将在第二部分，对奖励设置和这六个原则进行详细的解释。

第三，要实现长期的留存，在活动设置时有三个原则需要被考虑。一，活动设置要和产品的核心价值相关，让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻”。二，要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力，最终养成使用习惯。三，活动设置要考虑用户的成长路径，使活动主题具有可延展性，保证用户有能力持续参与到活动中来，实现长期的留存。

本文将在第二部分对这三个原则进行详细的解释。

第四，关注过程数据，只有关注数据才能知道哪里做的好哪里做的不好。在内容方面，要关注活动链接的点击量，活动页面的浏览量，浏览时长企划文案主要做什么，跳出率，跳出位置等；在交互方面，要关注用户的点赞数，评论数，转发量，关键按钮的点击率等。

3. 活动复盘阶段

复盘分三步走：

第一，关注结果数据，根据结果数据来判断运营目标是否完成，以及完成的程度。

第二，本次活动有哪些不足，以及没做好的原因是什么。

第三，有哪些好的经验可以被留下以后继续使用，甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

02 如何利用一场活动来实现运营目标？

通过梳理活动运营的结构，我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够，我们还需要明白其中的灵魂，即如何利用活动来实现各类运营目标。

利用活动来完成拉新促活的目标，也就是说让人们通过参与活动，登录到企业的网站上注册账号（拉新）并且开始使用你的产品（激活）。在活动参与的过程和周期内，使用产品的频率和时间都逐渐增加（促活）

那么，如何才能让用户产生“参与活动”这个行为呢？

1. 用户行为模型

根据福格博士提出的行为模型（B=MAT），要促成某种行为的发生，动机（Motivation），能力（Ability）和触发物(Trigger)缺一不可。

埃亚尔和胡佛认为人的欲望主要分为两类：追求快乐希望和认同，逃避痛苦恐惧和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪，也可以被理解为人类的七种欲望：色欲，享乐，贪婪，懒惰，愤怒，嫉妒，傲慢。

马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机，毕竟人们有时会为了满足自己的某些需求而采取行动。马斯洛认为人的需求可以被概括为五类：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求。

能力（Ability）是指人们能否做到某一件事。埃亚尔和胡佛认为“能力”会被六种因素所影响：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（即他人对该项活动的接受度）、非常规性（项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）

因此如果一项活动想要人们产生“参与”的行为，那么就必须在活动设计中考虑到触发物，动机，能力这三个要素。

目前市面上的主要几种活动类型：

将活动进行拆分：

根据以上图表，我们可以看到一个以拉新促活为目标的活动：

首先，需要一个明确的触发物，将活动信息传达到用户那里

触发物可以是活动页面，也可以是邀请机制中生成的海报，链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。

第二，要给用户足够的动机来参与活动企划文案主要做什么，这一部分可以通过奖励机制的设置来实现

奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点，也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动，又能促使得到奖励的用户继续使用产品，最终实现用户活跃度。

比如滴滴打车的奖励可以是打车优惠券，那么得到奖励的用户就很有可能为了使用优惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打车给予用户的奖励是玩偶抱枕，游乐场门票这种和自身产品并不相关的奖励，那么即使这种奖励可以激励用户参与活动，却不能促使用户继续使用该产品。从运营的角度看，这种奖励设置只能起到拉新的作用，却不能帮助产品留住客户。

同时在奖励设置上可以参考以下七个原则：必然性，额外奖励，利他性，实时性，阶梯性，里程碑，厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为（参与/宣传活动/邀请好友等，以帮助企业实现拉新促活）

必然性：即完成指定行为承诺一定有奖励，给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号，即可参加“100%中奖”的抽奖活动。额外奖励：即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励，以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例，快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励，当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上，用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励，由于已经很接近目标了，用户自然就有动力继续分享。利他性：即用户完成指定行为（例如分享）后不仅自己能得到奖励，被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例，用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数，而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。实时性：一旦用户完成分享指定的行为（参与/分享），立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动，用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动，用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷，并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。阶梯性：根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励，引导用户多做多得。以微信读书为例，用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡，但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。里程碑：即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度，

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