作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

在创立李宁品牌的时候，李宁怎么也不会想到，28年后自己的照片会印在衣服上成为一件供不应求的潮流服饰；也应该不会想到天猫匹克官方旗舰店，李宁品牌会在跌入谷底后，重回巅峰。

李宁国货之光的道路的再次成功，除了近30年来积累的中国品牌基因之外，品牌及时的从策略着手的改变加之营销手段的升级，才是李宁重新崛起的原因。

（注：本文图片均来选自李宁官网或官微）

李宁品牌发展

如人生般的跌宕起伏

当1990年，“体操王子”李宁先生作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌 运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种，从这一刻开始，李宁这个中国品牌算是真正的诞生。

李宁品牌最初借着李宁本人在国内的影响力，确立了以一个“李宁”为核心的品牌建立，并推出我们都熟知的那句“一切皆有可能”的经典广告语。随之李宁进入了飞速发展状态。

2001年开始邀请国际设计师合作，产品趋向于国际化。

2004年已经占据中国主要市场，并开始开辟海外市场。

2008年借助奥运塑造冠军品牌，并发布了全新口号“让改变发生”和全新logo。

2010年，李宁已经成为民族品牌代表之一。

2012年为了和NIKE、Adidas等国际品牌抗衡，李宁同样的也走上了国际范儿、年轻化的道路，李宁本意是想要塑造一个更年轻、更时尚的运动品牌，但怎奈事与愿违。

操之过急的品牌动作让李宁不但在时尚感、设计感上与NIKE、Adidas等国际大牌相去甚远，同时较高的定价也失去了作为一个国货品牌长久以来的高质量、低价格的传统优势。

没有获得新用户群体的青睐加之失去了大量老用户的信任，从这个时候开始，李宁可谓是由盛转衰、跌落神坛……

直到2015年体操王子宣布回归，并重新启用“一切皆有可能”的广告语，李宁品牌迈上了重回颠覆的征程。

品牌战略的转变

先走出去，再走回来

针对于体育用品行业客群年轻化、产品更加时尚化、娱乐化的行业现状，运动服饰品牌走向年轻时尚是一个必然趋势，但同样的年轻时尚怎样避免同质竞争、并被年轻用户真正接受和喜爱却是一个大大的难题。

当格力董小姐提出“从中国制造到中国创造”的转变时，国人对部分产业的国货信任空前，满怀期待，然而，这种信任并不包括鞋服大行业。与国内运动服饰品牌相比，年轻人依然倾向于选择国际品牌的产品设计、外观、潮流性、时尚感。

针对时尚潮流领域，国内年轻人普遍认为外国月亮比较圆、更加青睐和信服国外时尚潮流品牌的现象，李宁在思索：如果李宁率先被国际所认可，是不是更能获得国内年轻人的喜爱？

“先走出去，再走回来”的品牌战略由此诞生！

“先走出去”是为了让李宁品牌的时尚潮流贴上国际化的标签，加入年轻人喜爱的时尚潮流阵营，被年轻人所接受。

“再走回来”是为了让李宁品牌继续保持一个30年中国品牌的国货本质，就一如重启“一切皆有可能”的slogan一般，保持本心。基于这个品牌战略方针，开始了后续一系列的品牌营销动作，李宁崛起就从这时开始，有了方向，并从此一发而不可收拾。

品牌营销的升级

做最懂消费者的品牌

1、纽约时装周镀金，让中国潮流得到认可

在“先走出去，再走回来”的品牌战略的指导下，李宁先走出去的第一站，就是被全世界认可最时尚、最潮流的纽约时装周。

2018年初李宁成为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌。同年6月李宁在巴黎时装周召开2019春夏系列发布。在世界顶级秀场上完美演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。

经此一役，李宁年轻化的新国货潮牌形象迅速确立，越来越多年轻群体开始信服“李宁代表了中国的时尚潮流，国潮旋风由此挂起，并风靡至今。

当然，纽约时装周之后，巴黎、米兰两大时装周也少不了李宁的身影。

2、品牌联名跨界，不断增加国货和潮流的双重属性

近几年来，李宁不断的和潮流KOL，如先锋设计师张弛、说唱歌手周延（GAI）合作联名爆款，提升品牌的时尚潮流属性，也和宝马汽车、等知名品牌推出联名款扩大品牌影响力。

最有趣的是，李宁竟然还与、红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》这样的极具中国元素的品牌进行合作，更进一步展现出来李宁国货之光的属性

3、打造线下

来源【企业推广】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！