案例复盘，让你像专家一样思考！

AARRR模型已经有很多前辈讨论过，现集百家之言整理此文，是希望能够站在巨人肩上，重新梳理用户增长的一整套系统思路。坚信高质量输出，倒逼高质量输入。

工作之余整理此文，一是供自己高效学习，二是分享给有相同爱好的伙伴一起交流。

文章内容较多，先将全文目录列出：

1. 概述

1.1 AARRR模型概述

1.2 P2P网贷行业概述及PPmoney概况

2. AARRR模型下用户持续增长策略研究

2.1. 获取策略研究及PPmoney获取用户策略

2.1.1. 获取策略研究

2.1.2. PPmoney获取用户策略

2.2. 激活策略研究及PPmoney促活策略

2.2.1. 激活策略研究

2.2.2. PPmoney促活策略

2.3. 留存策略研究及PPmoney留存策略

2.3.1. 留存策略研究

2.3.2. PPmoney留存策略

2.4. 变现策略研究及PPmoney变现策略

2.4.1. 变现策略研究

2.4.2. PPmoney变现策略

2.5. 推荐策略研究及PPmoney用户推荐传播策略

2.5.1. 推荐策略研究

2.5.2. PPmoney获得用户推荐策略

3. 结语

4. 参考文献

1. 概述1.1 AARRR模型概述

在互联网行业，增长是指产品的某一方面连续积累，比如用户数量从0积累到100万，或者公司业绩从10万增长到10亿。用户增长的概念则起源于美国硅谷，因Facebook、Airbnb等国外一线互联公司而知名，用户增长的核心是一种以极低甚至零成本的方式，来帮助实现初创企业短时间获得大量用户。

用户增长的核心在于：

在互联网行业中，实现用户增长的AARRR模型已经得到普遍认可。AARRR模型，也即“获取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推荐（Referral）”。用户增长，是开源节流促成长的过程，是包含了有效用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失等一整套增长流程，而非单纯数量上的增长。

（图1 AARRR用户增长模型）

SeanEllis提出的AARRR转化漏斗模型，就是一种科学有效的增长方式，分别指用户生命周期的五个阶段：获取用户，激活用户，提高留存，增加收入和传播推荐。

传播推荐（Retention）：也即自传播，或者说病毒式营销，是指利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式，用户推荐营销是最具持续性和效益性的增长方式之一，这是一种高度可衡量、可扩展的增长模式。前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

（图2 AARRR用户转化漏斗模型（直接借用））

1.2 P2P网贷行业概述及PPmoney概况

P2P网贷行业属于典型的“互联网+金融”模式案列。2007年P2P借贷模式引入中国，从宽松监管下的乱象频发到2016年相关法规出台，P2P行业规模增长回归理性。数据显示，2016年中国网络信贷用户数量达1.6亿人，预计未来会以15.9%的年复合增长率快速增长，P2P交易规模达14955.1亿。“互联网+金融”的P2P模式在未来仍有较大的发展空间。

（图3 2013-2020年中国P2P行业交易规模）

P2P网贷企业现阶段的成本构成主要分为：资金成本、获客成本、合规成本和风控成本四部分。而获客成本占较大比例，因流量获取竞争愈加激烈，导致获客成本增加。故在监管趋严背景下，研究企业用户增长策略，降低企业获客成本将成为P2P企业获取更大利润空间的发展发力点。

（图4 现阶段P2P企业成本比例示意图）

PPmoney成立于2012年，坚持“人民财富惠人民”的宗旨专注于消费金融，目前已经布局了车贷、3C消费、万惠三农等多个领域，至今累计现金交易总额1061亿，服务人数3500万，属于“互联网+金融”模式的典型代表。

（图5 PPmoney示意图）

2. AARRR模型下用户持续增长策略研究

P2P网贷平台用户的行为路劲如下图所示：

图6 P2P网贷平台用户行为路径图

现将该流程中各环节与AARRR模型中各环节做一一对应改造，其中流量获取及注册环节归纳为“获取（Acquisition）”；绑卡及实名环节归纳为“激活（Activation）”；首投及复投环节归纳为“留存（Retention）”；同时，复投过程即可能存在实现向成熟用户的转变过程，所以也可以归纳到“变现（Revenue）”，且用户进行复投，基本上可以认为用户已经认可产品，那么就可能存在推荐传播现象，故复投环节也可同时归纳为“推荐（Referral）”。

图7 P2P网贷平台用户行为AARRR改造模型

如前述，AARRR模型是一个产品完整的生命周期，是用户在每个不同阶段的参与深度的完整表现，即获取（获取用户），激活（激发用户活跃），留存（提高留存），变现（增加收入）和推荐（传播推荐）。基于AARRR转化漏斗模型，可以找出问题所在，然后调整产品策略，减少不必要的损失，提高各层之间的转换效率，增加用户群的数量和质量。

2.1 获取策略研究及PPmoney获取用户策略

2.1.1 用户获取策略研究

（1）寻找优质种子用户

该步骤实际属于产品推广的冷启动阶段，具体指产品刚启动时，把第一批用户从零开始导入产品之中，并提供可消费内容的过程。

早期种子用户对于产品未来的发展有决定性作用，因为种子用户决定产品的早期氛围，甚至会影响产品用户发展方向。如Facebook公司，其种子用户来源于哈佛大学，同时由常青藤大学逐步发展到附近学校以及全世界。Facebook该策略为自己积累了大量高品质种子用户，为产品赚得精英社交圈的第一印象。再者，高素质女性往往是重要种子用户，因为为女性创造一个拥有良好氛围的使用环境，可以是其获得安全感和归属感，触发女性用户积极参与互动，从而刺激更多男性用户参与产品社交建设。

（2）外接资源导流

外接资源导流有两大类方法：

（3）内容营销

内容营销，其核心是跟用户讲故事，将有一定目的性的故事在产品相应位置展示给用户，培养潜在用户，后引导并转化用户。常见的APP注册运营，用户下载某一APP后，将用户带入产品价值页，这一产品价值页可以给客户讲个故事，引导用户注册登录。

（4）双重病毒循环

（5）优化分销渠道

主流分销渠道有两大类，应用商店和搜索引擎，所以在获取UV（流量）源头渠道，做好优化动作是非常关键的。针对应用商店优化，苹果对新上线或刚更新的APP会给予加权，只需要被搜索5000次就可以排到前几名，而旧的应用程序需要2万次下载。为了优化排名，对于上新前1-2天应该推送下载并尽肯能更新应用程序。针对搜索引擎优化，常用的有提高关键字的密度和权重，增加长尾关键词数量，建立外部链，优化页面结构等。

2.1.2 PPmoney获取用户策略

（1）用户注册PPmoney拉新策略

用户下载PPmoney APP后，其体验流程如上图所示，存在两种选择：用户下载打开APP，跳转至首席体验馆张丰毅代言的产品价值页，随后进入首页，此时用户有两种选择：

不完成注册，先浏览体验，后注册登录进行正常使用；直接点击首页“立即注册”完成注册，开始正常使用。

（图8 PPmoney用户注册流程示意图）

图9 PPmoney APP用户注册页面图

用户注册PPmoney过程中，几个重要的页面内容营销策略：

更深入地，3000元礼包首投即送，是在利用用户褥羊毛心理，营造一种低投入、持续投入换取高产出的心理现象。因为一般的礼包有效期为15天或者30天，用户为了褥羊毛会考虑再次投资，引导用户复投。

PPmoney的注册流程，强调产品首次使用的连续体验不能被打断，给用户完整且轻松的体验感觉，也更容易获得用户注册。

（2）邀请有礼拉新策略

邀请有礼为目前市面主流的低成本获客方式2016年汽车品牌价值排行榜2016年汽车品牌价值排行榜，因“互联网+”下半场时代流量红利褪去，获客成本十分之高。邀请有礼功能因其高转化、低成本的特点，已经成为各大APP标配功能。

PPmoney用户在使用邀请有礼功能（也属于AARRR模型中的传播推荐[Referral]环节）中，分为好友注册领20元红包、好友首投最高领260元现金、每日躺赚佣金三个环节，其主要获客策略如下：

图10 PPmoney APP邀请有礼活动

2.2 激活策略研究及PPmoney促活策略

2.2.1 激活策略研究

（1）A/B测试优选方案

促进用户活跃度往往存在很多方案，为了保证激活用户的方案最优化，通常需要进行A/B测试。所谓A/B测试，是指对于同一待解决问题的两个不同方案PlanA、PlanB，通过控制只有一个变量不同进行测试，进行数据收集对比分析，确定最优方案。

如Airbnb曾经对APP中心愿单的“收藏”图标进行修改，用爱心取代星形图标，通过A/B测试，对一部分用户展示旧版星形图标，对一部分用户展示新版爱心图标，数据表明爱心图标用户使用率较星形图标用户高出30%，A/B测试帮助设计师优化方案选择。

（2）降低用户使用门槛

运营的任何方式，都是围绕用户进行。用户往往是很懒惰，很愚笨的，所以在促活这样的关键环节，如果操作过于复杂则会导致用户流失，因此一定要降低用户的使用门槛，保持产品的易用性。

（3）利益驱动

利益驱动是一种较为直接的获取用户或激活用户的方式，该方式可以培养用户的习惯以保证用户的活跃度，建立用户对品牌的认知。较为常见的形式有：消费返现、返券等。

（4）游戏化用户成长过程

游戏化促活，最直接的表现即为用户成长体系。成长体系，是一种可以衡量用户对品牌的忠诚度和贡献度，将用户行为数值化累加求和以刺激用户持续停留在产品上的一整套结构。常见模式有积分、虚拟币、会员等级、成长值、成就、勋章等。

游戏是让用户产生心流最常见、最高效的一种方式，用户产生心流时就会产生兴奋感和充实感。过程中需要注意3个必要条件：

清晰可实现的目标；适中的阻碍，让用户既会焦虑，又不会无趣；即时的反馈，通过各种反馈刺激，保证用户的沉浸感。

2.2.2 PPmoney促活策略

（1）每日签到&打卡&运动

图11 PPmoney APP签到&P友圈社区打卡

每日签到，既可以增加用户活跃，也可以让一部分暂时还没有对平台建立信任度，没有发生投资行为的用户体验积分获取，增进产品了解。因此，与获取来的用户保持长期有效的沟通，是增长用户过程中的重头戏。签到作为一种低成本的促活运营模式，也是各大APP必备的基本功能之一。面对挑剔的用户，单一签到模式也极有可能无法使得产品与用户保持长久联系，故由签到功能衍生出类似的功能，如每日打卡、每日运动等就是PPmoney常用的促活方式。它们的主要促活策略表现为：

（图12 PPmoney APP每日运动）

（2）积分商城

对积分商城的理解，可以从字面上拆分成两部分：

积分商城的设立，主要目的是让用户体验到积分的价值感，增强用户对PPmoney的粘度和活跃度，可以更好的管理会员，提升用户的体验，积分商城基本上是各大平台的标准配套功能。

（图13 PPmoney APP积分商城）

（3）话题社区

话题社区，通常包含两大部分内容：PGC（Professional Generated Content）专家原创内容和UGC（User Generated Content）用户原创内容，承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等功能实现的重任，也是公司布局内容化运营的重要手段。PPmoney打造有专门的“P友圈”话题社区，在此仅从宏观层面提出做好话题社区内容运营需重点关注的原则：

（图14 PPmoney APP的P友圈）

2.3 留存策略研究及PPmoney留存策略

2.3.1 留存策略研究

（1）优化产品性能

产品性能是一个产品的基本内功，是衡量用户是否被很好满足的直接表现。收集用户反馈，完善产品设计，同时优先保证核心功能正常运转。

（2）引导用户快速适应产品

在确认过用户的真实需求和产品的稳定性之后，影响产品用户留存的重要因素，就是用户上手操作体验产品时的易用性，保证用户能够迅速上手，避免造成用户流失。所以，快速有效的引导可以一定程度上防止用户的流失。

（3）设计唤醒机制

唤醒机制通常是为了召回产品流失的用户而专门设定的机制。在对用户设定召回机制前，需要分析用户特征，了解用户流失原因，针对性设定召回内容。通常的唤醒机制有：消息推送通知、短信唤醒、EDM唤醒机制和移动网页唤醒应用等。如，Urban Airship早在2014年就做过手机Plus推送相关数据测试，6个月内5亿次Plus推送的数据统计结果表明，允许系统发送Plus推送的用户留存率要明显更高——第6个月是推送功能“ON”的用户留存率为25%，而推送功能“OFF”的用户留存率则为13%。

2.3.2 PPmoney留存策略

（1）积分任务中心

积分是用户在产品上进行交互行为（未必是消费）后产生的一种虚拟货币。一般有平台内消费返积分、签到积分、做任务积分等形式获得积分，同时积分通常可用于抵消产品消费、换取增值服务。

图15 PPmoney积分任务中心

PPmoney的积分任务，以“游戏化”形式让用户“打怪通关”做任务，能够引导用户简易快速的适应产品，完成产品核心操作，辅以“积分或礼包奖励”吸引用户完成任务，尽可能提升留存率，获取更多用户或者用户推荐。

PPmoney平台任务中心分为5个环节：Step1完成注册 → Step2开通银行存管 → Step3完成风险测评 → Step4完成首次投资 → Step5分享公司资讯。均属于产品的核心操作，每个Step都会配有相应积分或大礼包奖励，刺激用户完成任务。五个环节的程度由浅入深，由难道易，以留存为主，同时引导新用户向成熟用户过度，加大投资。

（2）手机推送

消息Plus推送，可以提高产品活跃度、带动功能模块使用率、增加用户粘度、唤醒沉睡的用户提高留存率，如果过度使用Plus推送，则可能产生对用户形成打扰招致卸载、用户对推送消息变得麻木、产品丧失用户信任等影响。

高质量的Plus推送需遵从以下几点：

（图16消息Plus推送用户心理反应模型）

图17 PPmoney每日定时消息Plus推送

图18 PPmoney非定时消息Plus推送

图19 PPmoney短息推送

笔者使用PPMoney期间，通常会收到这三类手机推送：定时Plus推送、非定时Plus推送、短息推送。具体推送策略分析：

2.4 变现策略研究及PPmoney变现策略

2.4.1 变现策略研究

互联网企业以增长用户为核心任务，以获取利润为终极目标，因此AARRR模型中的变现（Revenue）环节极为重要。互联网时代下移动APP的主要变现策略有以下四大类：

（1）增值服务

“免费使用APP应用+IAP（应用内购买）”的增值服务变现模式，符合“中国特色”的变现潮流，受广大用户喜爱。大部分用户愿意花费更多资金在喜欢的免费APP应用的增值服务上，而不倾向花费哪怕一元去购买一个未曾使用过的应用。总结起来：中国用户喜欢基础功能免费，高级功能收费模式，也可以总结为会员收费制度。如，印象笔记，先免费为用户提供极致的产品使用体验，培育用户，用户形成深度使用依赖或者有更大需求后，可通过付费成为会员的形式获得更佳的产品服务。

（2）交叉补贴

交叉补贴是一种以极低价格（甚至亏本）卖出一种产品，从而带动另一种收益更多的产品。如，游戏行业：玩游戏零门槛免费玩，但是道具需要收取费用。交叉补贴变现策略核心在于寻找两个产品之间的超强互补性。

（3）广告服务

广告服务变现的形式非常常见，其收费模式是平台用户点击广告后形成收益，常见的有CPC、CPM、CPA、CPS等。超级APP因其用户量巨大，广告收益相当客观。广告之于消费者往往较为敏感，当然平台都是以用户为中心，所以原生广告的出现，很好的解决了高质量用户体验与广告变现之间的矛盾。广告服务下的电商导购，是一种潜在价值更高的广告变现模式，原因在于购物已经成为了用户的最基本需求，如今电商导购也是App的基本功能板块。

（4）线下服务

线下服务变现，多出现在O2O类型的App应用，属于“互联网+”模式，如常见的美团点评、口碑、滴滴打车、每日优鲜等，其变现模式是依靠用户对于这类App极高的使用粘度，去进行周边线下服务的配套，如APP上的用户需要美甲服务，会第一时间想到去大众点评上搜索“美甲店”查看对应商家的服务套餐和评价，对于做了广告的商家被点击后就会产生广告消耗（CPC收入），同时下单后平台会收取一定的订单佣金（CPS收入），另外这类平台也会收取商家的入驻年费（CPM收如）。

2.4.2 PPmoney变现策略

P2P网络借贷公司，其盈利模式通常为：收取用户服务费和管理费等，2016年监管部门开始出台法规合规，盈利模式日趋同质化，破局同质化的一大重点在于降低和控制用户增长成本。

（1）会员体系

会员体系建立主要目的是，提高客户对产品的使用率、市场保有率，促进二次消费。终极目标当然是为企业获取利润。其主要作用有如下几点：

PPmoney会员成长体系包含7个等级，根据昨日待收款金额划分等级，会员有效期为90天，具体如下：

图20 PPmoney会员成长体系

会员体系用户权益，是指可以正向影响加强用户与平台之间关系的所有因素，现基于互联网金融用户对P2P平台较为关注的三个点：安全性、流动性、收益率，分析PPmoney会员成长体系给用户的权益中运用的主要策略。

（2）会员体系给用户的权益之情感因素

（3）会员体系给用户的权益之利益因素

利益，是可以用钱来衡量吸引非会员成为会员（或从低级会员过度为更高级会员）的因素。PPmoney给会员用户提供利益的事件节点有：成为会员、升级等级、会员生日惊喜、配给专属顾问、周年纪念；PPmoney给会员用户的权益有：服务费级差（免费提现次数）、加息权益、兑换权益（积分）、礼包 、专属顾问。利益因素驱使用户二次投资，实现企业拉收。

（4）投资返现

投资返现，该类拉收活动方式是网贷平台热捧的拉收方式之一。因其对用户表现形式简单粗暴，返现收益及时到账，没有太多的套路，用户一目了然。PPmoney推出的“领返现”活动，只需邀请好友注册投资则可获得最高5000元现金奖励。

图21 PPmoney领返现活动

（5）投资满减&a

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