新零售赋能、本地服务履约，成为下沉市场下半场的制胜关键。
✎天下网商记者李丹超
突如其来的疫情，扰乱了一批下沉市场实体店主的生意三门峡的物流，但数字化转型的加速，让他们发现了新的生意机会。
河南省三门峡市灵宝市天猫优品体验店的店主杜宁宁夫妇，1月份开通线上直播，首场直播卖货近20万，小店因此转危为机。数据显示，像杜宁宁这样做直播的天猫优品门店，在全国至少有2000家。
直播让天猫优品度过了疫情最严重、生意最艰难的时刻，也作为一条销售新通道被保留下来。今年天猫618，天猫优品门店首次加入直播大战。
三年前，阿里巴巴启动天猫优品战略，小镇青年的身边因此多了一批“好玩、新潮”的家电门店；三年后，这些门店迭代升级，将又一次改变他们的生活：看个直播下个单，24小时内，新家电已经安装好可以使用了。
直播不只是门店在疫情之下的求生之选，是数字化门店线上线下进一步融合的表现，也是当下门店更好发展的必须。
首次加入618直播大战
6月8日晚7点，老板娘杜宁宁又一次走进了“直播间”。
和往常一样，“直播间”依然设在杜宁宁夫妻俩开的天猫优品体验店；和往常不一样的是，这一次和杜宁宁搭档的，是河南广播电视台都市频道主持人孟湛。
这天，这位河南人眼中诙谐又充满智慧的明星主持人，空降灵宝市的这家天猫优品小店，直播卖货。因为看直播的大都是灵宝周边的父老乡亲，两位主播一开场就说起了河南话，身上穿的也是印有河南方言“能中”的战袍。
杜宁宁和孟湛搭档直播
新冠疫情爆发以后，线下销售遭受沉重打击，全国已有4500多家天猫优品门店开通了线上门店即轻店，2000多家门店开通线上直播。原本扎根县域、具有极强本地化特色的天猫优品门店，通过轻店、直播等互联网工具的加持，进一步拓展了导购场景、尝试消费破圈。
过去4个多月，杜宁宁夫妻俩在店里直播数十场，1月20日首播就卖了20万元的货，累计观看10万人次、互动100万次，夫妻俩因此给今年设定了1200万的销售额，比去年增长34%。
今年618，天猫优品第一次加入直播大战，门店直播成为标配；同时，2000家门店开通了本地履约服务，具备线上下单门店送装的能力。两者结合，既是门店购物模式的拓展，也是本地化服务的升级。对于消费者来说，看到身边的天猫优品店直播，线上下单门店提供服务，24小时内即可完成履约，既是一种全新极致的消费体验，也是未来趋势。
数据显示，天猫优品5场“大牌来了”——5位明星走进5家天猫优品店直播，关注度较高。仅重庆场，三天联动累计销售88万，2万多本地人观看。
天猫优品做对了什么？
对于一二三线城市来说，线下场景体验大都可以满足人们的需求。到了四至六线城市三门峡的物流，即所谓的“下沉市场”，消费者的线上消费习惯逐渐与大城市趋同，但很难有与之匹配的线下体验。数据显示，过去一年，四至六线城市有1.9亿人在天猫购买消费电子产品，有8700万消费者购买家装产品，这种高客单的大件耐用消耗品正在下沉市场快速增长。
天猫优品的出现，正是为了解决县域“高需求和低体验”这对矛盾，阿里巴巴于2019年对天猫优品启动了数字化升级，打造县域新零售解决方案。
和传统消费电子买卖不同的是，天猫优品采用的是线上线下统一销售的新模式，让线下门店具备数字化营销和服务的能力。
这可以打消消费者怕“被宰”的心理障碍，同时又能享受就近体验、售后的保障。2018年年底，杜宁宁的门店在当地最大的广场上举办了年货节“品牌大街”，因为线上线下同价促销、产品在门店看得见摸得着体验得到，3天活动吸引了半个县城的人。
山东枣庄天猫优品体验店直播活动现场
而天猫优品在下沉家电市场的优势，也在于其极强的本地属性。
首先，平台可以通过天猫在县域的热卖数据洞察本地受欢迎的货品，帮助门店选品；门店则可以通过轻店对本店的粉丝做营销互动、导购触达，还可以借助平台的营销资源，在本地进行广告投放、本地化直播内容策划。
其次是线上订单门店履约的能力。像福建龙岩永定区凤城街道天猫优品体验店，直播中用户直播间下单后，两位主播随即安排门店配送，安装人员即刻上门，从下单到安装使用，不到两个小时。这种体验，堪称消费电子销售的极致体验，也是一般电商平台和普通门店都无法实现的。
海尔集团董事局主席张瑞敏，就曾在2020年的新年贺词中表达了对直播的理解：对于家电而言，在直播间里，时间不再是成本，而是体验的延续。海尔为此自建场景直播App，可见体验、场景对于家电销售的重要性。
因此，天猫优品加入直播，不只是疫情之下门店的求生之选，它更是数字化门店线上线下进一步融合的表现形式。截至目前，天猫优品数字化门店覆盖1300县，超过4500家数字化门店。
此外，由于天猫优品的店主大多是当地的年轻人，更了解当地人的消费习惯，在销售沟通上也有先天的优势。在“大牌来了”直播中，票选出来的直播嘉宾都是当地的生活类节目主持人，和当地居民之间有很强的信任基础，有任何售后问题，当地人也习惯直接来找门店掌柜帮助解决。
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