大家晚上好！有机会与大家一起共同探讨社区团购，非常荣幸。
就时间上来讲，这是我在社区团购行业的第三个年头，中间经历了两个公司。一个是作为长沙“好享团”的创始合伙人之一，负责运营板块。大概的成果是从初创开始摸索到基本成型，一个财年的体量是七八千万的样子，盈利还不错。这家公司在去年下半年被某某团融资控股。第二份行业经历是作为食享会武汉公司的合伙人和运营负责人。去年正式加入后，三个月左右从亏损做到单月盈利，当然这些数据背后不是我一个人而是整个团队的。不说经验有多大的价值，但希望能对各位有所帮助。
关于商品运营板块，我大概会跟大家讲四个方面的内容，分别是：选品定品、定价、定档、和定内容。
结合一些实例，划分为三个课程来给大家做分享。
第一节是选品和定品。
第二节是商品定价和开团策略（定档）。
第三节是做爆品（内容）塑造和活动。
就今天先讲第一节，选品和定品，其中涉及到两个部门的工作协同，一个是商品开发部，一个是商品运营部。商品开发承担的是供给职能，商品运营承担的是销售职能。
目前商品选品的职能主导是划在了商品运营岗位上，也有同行是放在商品开发岗位上，都可以。那如何做好基础选品，几乎是所有运营和商品开发每天面对的一个问题。我不知道大家有没有遇到过这样的场景：商品开发同事觉得商品很多，商品运营同事说没有好的商品上团，商品开发同事说运营卖不好，运营说开发的同事商品提报的不行。每天火急火燎，忙得一塌糊涂，晚上回去思考，又感觉没忙出什么成果。揭开表象去看，其实内里是两个岗位之间选品思路不协同，导致协作困难。就比如打篮球，教练在日常训练中会有非常多的措施来训练不同位置之间的配合。同样的，我们也要对商品开发和商品运营两个板块的人员进行重塑，用于培育这种默契，调节岗位之间的协同性，促使团队概念的落地成型。
那讲到具体的解决方案，我们是从两个维度来解决的。第一个维度是从商品本身出发，来解剖选品定品的基础逻辑。第二个维度就是机制管理，用于保持我们的行为轨道是一致的。这两个维度，是用来协同商品开发和商品运营两个岗位的同事来落实选品。那我想在讲这两个维度之前，需要强调一个东西，就是要明确一个前置性的思维准备。
这个思维准备是我们项目的创始团队以及核心管理层，还有我们的运营团队一直思考的一项核心任务，它是纳入到我们的经营战略当中来的。这个前置的思维准备就是商品的定位和定调。我认为它是一个旗帜性的东西，可以把它称为选品的价值观。
社区团购是非常本地化的事情，这个我们都清楚了，非常接地气，受众人群也好，然后地理区域也好，都非常的扎实。那我们原来做的时候，策定了一个团队都比较认可的商品观，不管是商品开发也好，还是商品运营，都是按照这个原则和这条主线去做的。我们的定位是为客户去做生活精选，做生活精品，做生活优品。主要专注的还是提升客户的生活品质，一些大流通货或者非常普通的大众商品我们是不做的，假冒伪劣也是红线，不可触碰，再就是暴利商品，几乎没有。我们承诺的是，从我们团买的东西，保障正品，保障品质，花合适的钱，让消费者少交“智商税”，这个是我们都遵循的一条线。
另外呢，就是基于我们对客户和团长的调研咨询，总结出一个很重要的点。那就是对客户来说，他们关注以及希望看到的是：有这么一个认真的人在给我做比较专业的方案，去节省我挑选货品的时间，节省我的购物成本，为我省钱、省心、省力。所以说，我们也会不断的跟同事强调这一点，后来事实证明这一点非常重要。团队也需要类似的这种价值观来促进致力协同，可以减少很多没有必要的沟通成本，因为大家的选品方向和选品思路是一致的。
我个人也认为，有态度的选品才能收获有忠诚度的客户，有鲜明的选品观念和针对性的选品方向的话，长此以往也会在业务当中形成比较稳定的价值输出，日积月累容易建立标签，也会有一定的品牌力。
比如说蔡总的知花知果，大家应该都有所了解，它就有很鲜明的一个辨识度。很多客户，都是从实际持续购买当中感受到它的水果品质要高于其它社区团购，事实也是这个样子的，那么就做到了一个比较有鲜明的辨识度，买水果先到知花知果。
比如我之前参与过的好享团公司，从建立之初，我们是一贯坚持“好享团·品质团”的商品观，到后来竞争加剧，我们把Slogan调整为“更注重品质的社区团购”，用于应对竞争的差异宣导，这些都形成了不错的影响力。
那么说到商品定位，其实考验的还是创始人团队，核心管理层和运营团队。要去专门研究和分析，结合当地市场的竞争情况，或者把旗帜给树立起来。其实一开始就要传达给员工，特别是商品开发和商品运营这两个同事，一定要做好智力准备，有了这种思想基础的话，他们就有了思维协同的可能性。
维度1
商品选品定品的基本逻辑
我总结了五条框架思路。
01
类别和属性
那么在类别和属性思路里第一个方面是商品类别，我就不展开讲了，大家都熟悉，有水果，生鲜，食材，日用，家居，个护等等，还有很多细分的类别。那在我的整体选排品里面各个类别的整体占比是这样的：水果生鲜大概是30%左右，食材食品类也是30%左右，家居日用和个护类在20%-25%之间，休闲食品有五到十个点的占比。
反过来想的话，那肯定是有专注做个别或者少数类别的小伙伴，比如说专注做水果或者零食的。这个观点，我是这么看的，放在其他行业里面不太好评判，在社区团购行业里面，如果是做个别或者少数品类的小伙伴，我觉得在现在的大环境下抗风险能力是比较弱的，就算做到一个极致性价比，也需要其他方式去积蓄更大的竞争势能。举个行业外的例子，就比如说小米手机，小米手机用极致性价比和社群去突破市场，但是到后来发现它也在布局其它的终端设备，做智能家居的这种生态闭环。那行业内的例子就是2017年的时候，我在好享团跟某某公司，我这里不太好点名，基本上每天都打架，三天一小架，五天一大架。我们发现在水果生鲜上，我不管是如何发力，就是打不过它。后来，我们就暂时调整了水果生鲜类别的定位，把它作为一个配角，保障每天都有水果生鲜，我不比它贵，我把主要精力和主要力量放在餐桌食品和非生鲜类的商品上。每天都轮换超多的非生鲜产品，两三个场次，每天连环上。最后形成了什么印象呢？不管团长也好，消费者也好，就是说，“好享团的商品最丰富”，“很多商品别人那里没有”的这种直观感受。然后再结合我们高品控的要求，最后让消费者觉得好享团品质团这个词语是名副其实内外一致的。
这个也是我们在行业竞争当中第一次有了明确的标签，最终也证明多品类打法的策略是对的，我回过头去看，打造自己最擅长的品类，确实是破局的一把好刀。但是丰富其它类别也是在强化我们的常规动力、抗风险能力。上面就是我对品类上的基本策略。
第二方面就是属性思维里面我着重讲空间属性和场景角色。所谓空间属性是指按照不同的空间容载去判断每个空间对商品的需求。比如说客厅，它是需要家居日用品，绿植，装饰品之类的。厨房需要厨具，需要一些洗漱之类的东西。卧室需要家纺，收纳箱等。不同的空间有不同的东西，再分细一点，一个冰箱里面有冷藏室，冷冻室里面都会装不同的东西。所以说这些都给我们提供了选品上的灵感来源。关注每个家庭空间里面有需求的商品，用商品去占领厨房，浴室，卧室，起居室等空间，预排的时候就推销这种空间的分布。
我们有做过一周一花的概念，基本每周会固定推出至少一款绿植，盆栽，或者说鲜花，用于去占领客户的阳台和餐厅，这周可能卖绿萝，那下周我可能排的是康乃馨，这周卖碧玉，下一周可能卖的是绣球花，盆栽和鲜切花卉随时节气候交替轮次。应用到其它的商品也是可以去挖掘和开发的，这个是空间属性的应用。
那场景角色概念怎么去理解的呢？是指围绕目标人群和这些人的生活场景去展开选品和定品。主力的目标人群，这个我们都有共识，25岁到45岁的家庭女性。其实我们可以想这些女性生活角色和活动场景有哪些？比如说她是一个家庭女性，她有多重的角色。第一，她是个体。第二，她是妈妈。第三，她是妻子。还有更多的角色，比如说是家庭的保洁员，采购员，厨师等等。每天柴米油盐这些细节全部都是她的生活，特别值得我们去敬佩。围绕这些角色去选品就会产生N多的商品思路。讲到这里，其实我想传达的一种思维方式就是我们要带入这种角色感，带入这种场景感，换位思考去选品。这样选出来的品，击中人心的概率会高很多，比较容易的圈粉和出爆品。我举一个案例，我们有一个专场做早餐食品的，在做专场之前，我们只是说简单地把早餐类食品做到常规里面去，保证每天有一款是OK的。后来我们的同事在咨询调研中观察到一个场景，就是我们的宝妈们每天都在烦孩子早上吃什么？到外面吃，不够放心，时间长，可能也不允许，在家吃，花样太少，孩子吃的不欢快，这是比较惆怅的一个点。
所以我们后来评估说，开辟一个为承包你家的早餐，从此不必担心早餐问题的早餐专档主题，每天上午固定时间，开团大概三到五种早餐，每天不一样，效果特别棒。从次此以后，很多团长和客户都在说家庭的早餐每天都是不重样的，家庭的其他成员都比较认可，这确实也圈了很多粉。每天都会有固定客户来采购早餐，形成一个习惯了。这种场景和角色思维在业务应用当中，这是一个缩影，还有更多的场景和角色可以打开我们选品的视角，供我们去琢磨，所以我认为这个工作值得去付出一些精力。
以上是我对选品定品框架里面的第一条关于商品类别和属性的看法。另外补充一点，我在做的过程当中还会注意到一点，就是考虑这种消费的需求和频次，哪些是低频、中频、高频的；哪些是刚性的需求；哪些是软性的需求；又有哪些是刚需的、低频的；哪些是刚需的、高频的等等；我都会做考量，这个应该大家都有了解，我就不展开讲了。
02
团购价格带的分布
选品定品框架思路第二条就是团购价格带的分布。这个怎么理解呢？就是说每一期上团的商品排品体系里面，我需要做不同的价格带进行搭配的。基于每个项目的定位和调性的不同，会有不同的做法。我是这么做的，因为我们原来定位是做精选，商品的数量不会特别多，我一般是按照低中高三个档位去分，供大家参考。
以10为单位，基本上10元档，20元档，30元档和50元档。十元档的低价产品是定位做流量的，每一期必须要有。从宏观上讲的，每天客户进群的次数都是有限的，客户每次下单也存在一个心理决策成本。低价格意味着他可以花更少的钱去做尝试，这样的话降低消费门槛，也是提升转化和培养习惯的一个重要手段。这一点对团长也很重要，虽然说按10%的佣金来算。这个档位出单的话，团长就一块钱一单，几毛钱一单，看起来赚的少，但是单量多。当你的订单啪啪的跟炸豆子似的，不断地有订单提醒的时候，团长的心里其实是很带劲的，这个档位也贡献出了大多数的单量。20元和30元档是一个常规档，为每一期的销售额做支撑。可以说是中流砥柱，低价商品是把流量引进来，中价商品是把客单做上去，把销量做上去。四五十元档，是定位做高毛利的产品，提升调性和给团长做利润的，也是给销售做增量的。就好比每个店都会有一些超高客单的商品去镇场子。主要是拉高品牌调性，向消费者传达一个信息，就是说我这里不是马路边上的路边摊，而是一个还不错的一个店家。
高单价的档位是比较佛系的，锦上添花。但是有一点就是个别的爆品除外，因为我们原来的也卖过一个某某二代的不沾炒锅，两三百一个，也卖疯了。综合来说，这个价格带我操作下来的话，平均客单价没有低于过25，好多时候做到了四五十块。不管是成本分摊，售后还是毛利都比较的健康。举个价格带的例子，最开始，我们是没有做什么价格带的概念，有时候全部都是十几块的，有时候全天卖的都是三四十块的东西，还有的时候更恐怖，全天卖单价几十上百的。这种结果就是说不够稳定的，要么断崖式的下跌，要么直线的上扬，像过山车一样，搞得后端也不舒服，卖便宜的时候爆单，忙到死，卖贵的时候，工作也不饱和。然后团长的心态也不够稳市场专员年终总结，昨天你让他做了五千一天，今天只有五百，这个落差太大了。好的业务曲线应当是比较平滑的，波段式的上扬，像爬楼梯一样。
价格带结合销售额的预期，需要进行分解，均客单价，订单数，销售额，这几个指标大家都要有一个概念，单期的目标，假如说是做20万，平均客单价，我按我的估算是二十五块钱，那我们差不多做8000个订单才能完成。目标确定了，我们就是说有一个打法，比如说我们开团是三个档位，每个档位都是八到十个商品，总计会有不到30个产品来做配置，一般我们会按三十多个品去做预案。怕中间会有变动，有的商品连续上不了的或者怎么样的，所以会做多几个商品来做预案。10元档的低价位产品，我差不多会控到十个左右，中价产品大概15个左右，高单价的五到六个，按时间档位去分配下去。按截团数据，我们后面去做复盘，得到的数据大概是这个样子的，按订单数的这种维度计算，低价档60%，中价档的话，35%左右，高价档的不到5%。按销售额的话，低单价的商品核算下来，其实也还不错，40%也可能会到，中价销售额要占50%以上的，高单价的5%左右，剩下的5%是留给氛围，留给运气的。
大家肯定会有疑问说，你这个算得不太对，有时候一个品都要卖三四千单。销售额可能出个五六万或者七八万都有可能。这个在社区团购里面现象还可以，偶尔会出现。各位可以根据自己的实际情况去做指标和任务分解。上面呢，是我个人实践来的，算是比较稳的一个选品打法。
03
按上团周期的新老品
标准品一类的商品，如果是食品的话，我总结的大致复团周期是，三五七十半月上，二十三十不断档，这个是什么意思呢？我发现，吃的东西复团周期太短的话，生命力是不够强的，短周期连续上团，比如说我们做过一个早餐馒头上线后，反馈很好，隔三差五就上团，前两三次，确实上得很快，然后因为频次控的太低了，搞了三四次就卖不动了，阶段性的放弃了一个大的时间段之后才复团，也没有说再团出比较满意的销量，后来就逐渐淘汰了。
类似的商品案例有很多，所以我们后来调整了一下商品复团的周期节奏，反馈好的商品上团之后，第二次上团时间间隔不会太久，三五天有可能会追一批，那到第三次上团的时候把它调的长一点，然后七到十天，再往后有可能就是15到20天，日用品的时间会久一点，30天可能再排一次。
水果生鲜的话一般跟随货的品质走。看到好货，然后拿货的价格OK的话会立马下手开团。但是我们也会提前去罗列出这种应季水果，让采购去实时关注。以上是复团周期这一块，还有一点就是新老商品的配比，我常态的做法是三七开的样子，三七四六是做得比较多的，做活动的时候打新的层面比例会多一点。
每一期都必须有新品，也必须配上老品，除了保障销售额的一种因素之外。更多的考虑是商品级的新陈代谢，社区团购是一个商品更迭以快打慢的这种搞法。这特征比较明显，老品是不断的衰亡，逐步淘汰的，那需要新品不断的来补位，中间还要防范这种价格竞争导致的炮灰商品。所以说必须给新品足够多的机会去做尝试，去慢慢沉淀，保障商品库的安全。
04
周期性的调研和竞对数据收集
我们的党告诉我们要走群众路线，群众路线也是我们选品来源比较重要的组成部分，每一周我们会安排运营，客服，固定的去发起团长群的调研，咨询团长，需要开团哪些商品，也要我们的团长到小区团购群里面去对客户进行调研，收集商品的需求，除了收集商品外也是一个不错的保持互动的方法。
调研的话，还有一种是线下的，就是团长的品鉴会，我们会拿出一小时左右的时间，每个星期都会有一个小范围的团长聚会沙龙，把样品给到团长试吃，感受实物，也会邀请一些品牌方，或者是厂家参与宣讲，在现场去征集意见。期间，我们也会有小区的铁杆粉丝，让他们一起过来看看公司，然后跟公司的人接触一下，聊一下，保持这种比较健康互动。
后面，我会安排人根据这些数据做筛选，保留一些比较有价值的这种信息，然后会反馈给我们的商品开发的同事，让他们在选品的时候提供一些依据。
再就是竞对的这种数据收集，我们也会安排客服对竞对地开展商品做跟踪，收集到Excel表里面。品名，规格，价格，销售量等，全部都登记在册。卖得好的，我们去跟进，卖得差的，我们会放到后面去做评估，每天都会看。而且会按周按月做分析和总结。这个数据来的是比较简单和直接的，效果也比较直白啊，大家可以直接拿来用。
05
价格对标和时间节气的因素
价格对标这个概念就比较朴素了，一个是对标主流的电商，某宝某猫，某东。另外一个就是线下的实体市场专员年终总结，比如说沃某玛，步某高，这一类的中大型的商超，还有KA卖场。生鲜水果的话，去对标水果店，百某园，某丰水果等。对标下来，有价格优势就可以评估上不上团了，并且把这些对标的过程当中可以去实拍截图，这些素材可以保留。时间节气，也是我们考量的一个点，比如说六一儿童节，提前一周就去做节日开团的商品筹备了，我们每个月都会去评估，这个月有什么样的节日，活动，去提前筹备一个商品。像连续下雨的时候，这个南方比较普遍，连续下雨的时候我就卖什么，我要卖干鞋器，卖雨具，卖烘干机等等，这些比较应景的东西。最近天气比较热，我就卖风扇，卖一些纳凉的东西。随着节气变化和节日来选品定品，去提前筹备。
以上是我做选品定品之后，从商品本身维度总结的五个主要考量因素，另外补充一点的就是销量预判。我还会结合低销、平销、畅销这种零售的概念在里面去做综合评估，这里面有几个点，就是销售额的分解。消售额是由团长数量，平均群人数，转化率和平均客单价这几
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