2018年10月，在从北京到上海的高铁上，我接到一个机构投资者的电话——他焦急地询问，“据说今年的天猫双十一预售非常不理想”，“消费者和商家都已经产生了审美疲劳”，所以双十一销售数字要崩盘。他想让我求证一下，我立即回答：“没什么可求证的，那不是事实。”但是他仍然想让我求证；整个市场都流传着天猫双十一已经尸居余气、增长即将耗竭、明年就要没有双十一了，等等等等。
我确实找了许多电商行业的朋友求证，对方无一例外地回答：“这是完全不了解电商市场的外行话，没有必要深究。”那一年，天猫双十一成交额达到2135亿元，同比增长26%。阿里巴巴的股价于当年12月触底回升，此后的三个季度上涨了近一倍。
2019年10月，我又在虹桥机场的候机室里，接到了不止一个机构投资者的电话。你猜对了，仍然是询问“天猫双十一是不是要大幅减速”的问题。这个问题不仅关系到阿里巴巴，还关系到一系列的品牌商家。因为快上飞机了，我只能简略地回答：“不可能，增速不可能低于20%。双十一购物节比你想象的更强大。”果然，这次的流言再次被现实所碾碎。这年的双十一刚结束，阿里的港股IPO流程就启动了。
2020年……我已经不做券商分析师了电商双十一，所以不会再接到机构投资者的电话。但是，在各种场合，我还是听到有人忧心忡忡地问：“今年的天猫双十一应该真不行了吧？”双十一时间延长了，11月1日就开始预售，这被悲观者视为“双十一正在走下坡路”的最好证据。竞争对手的双十一促销活动空前激烈，尤其是京东和拼多多。说实话，我的信心也有一些动摇——11月10日晚上，我在微信上紧张地与好几个电商从业人员聊着他们的感受，刷着手机淘宝上的活动和优惠券，看着朋友圈里的晒单。考虑到经济形势和竞争格局，如果今年天猫双十一的增速骤然下滑，我觉得也是可以理解的。
结果却比我想象的要好：今年双十一购物季（11月1日-11日）成交额达到了4982亿元，同比增长26%，这是近三年的最高水平。注意，这个数字已经考虑到了双十一时间口径的变动，而且不含新加入的房产、汽车等商品，具备统计上的比较意义。根据阿里的财报，上个季度（2020年7-9月），天猫GMV同比增速为20%，淘宝GMV增速为百分之十几；也就是说，双十一期间淘系电商的增速大幅高于平常时间段。双十一没有任何丧失活力的迹象。
准确的说电商双十一，是淘系电商没有丧失活力的迹象。过去一年，市场上充斥着对淘宝/天猫的质疑或担忧：拼多多还在大踏步地前进，京东实现了用户增长的复苏，快手、抖音等直播平台建立自己的交易闭环，微信小程序的电商GMV猛增……在这种情况下，淘系电商每个季度仍然能报出不错的GMV、收入和利润增速。投资者和外部人士还是半信半疑，他们不遗余力地寻找各种乐观或悲观的线索，以求看清淘系电商的未来。
所以，今年的双十一才吸引了这么多眼球——人们关心的不仅仅是11月1日-11日的交易数字，还有这个数字背后的故事，以及由此推断出的迹象。在我看来，这次天猫双十一带来了大量积极的迹象，可以让乐观者睡个好觉：
差不多两年前，我跟一位经验丰富的电商从业者聊天。对方说：“阿里对‘货’的理解和掌控程度仍然是全市场第一，而且这种优势可能一直持续下去。”我问他，什么叫做“对‘货’的理解和掌控”——这大概也是电商行业之外的人最想问的。这个问题很难用一两句话解释清楚，不过我们可以以这次双十一为例，尝试解释一下：
要把“货”（商品）送到“人”（消费者）手上，首先需要有强大、稳定的履约能力，包括物流、IT基础设施和大数据的能力。考虑到淘宝/天猫是第三方市场平台而非自营平台，履约能力就更重要也更具挑战性；跟以前每一次一样，本次双十一淘系电商的履约能力没有任何问题。“货”的丰富性，包括品类和品牌的多样化程度。一个理想的大型购物平台，无论基于线上还是线下，商品越丰富、覆盖面越广，就越能吸引消费者，从而形成良性循环。京东在3C、拼多多在白牌方面的丰富性是足够的，但是只有淘宝/天猫能做到几乎所有商品上的丰富性。“货”的新鲜度，即推出新产品、新品牌的能力。这是一个双向选择的过程：品牌方要乐意在平台上推出甚至首发新品，平台也要有意愿、有能力为其提供足够的流量和场景。无论原先的“货”多么好卖，“新货”总是能引发更多兴趣和购物热情——这就是近年来天猫不断强调“新品”“首发”的意义。购物过程的趣味性，即消费者是否认为购物过程本身是一种享受。很显然，在主流电商APP当中，淘宝/天猫是用来“逛”的，而其他平台往往没那么多可逛的。淘宝直播、小游戏在今年双十一得到了前所未有的重视，就是进一步加强购物的趣味性；只要消费者乐意“逛”，就会乐意买。
对“货”的理解和掌控源于高度专业化和细节化的运营。说到底，电商就是一门关于运营的生意。天猫平台对于本次双十一的调研（包括商家调研和消费者调研）早在6个月前就启动了，调研范围从一二线城市一直覆盖到县级乃至村级；淘宝特价版在9月实现了与1688的全面对接，从而使得大批工厂和“厂货”得以接入双十一；海宁皮革城、深圳华强北等一批特色商城的线下商户今年刚刚开设淘宝/天猫店，就以跑步速度参与了双十一……
只有通过这种高效、成体系、接地气的运营，天猫双十一才能持续加强“货”的丰富程度，完成“人”与“货”的对接。因此，现在流行的“去中心化电商”（其实就是“没有中心运营的电商”）永远无法做出自己的双十一；其他中心化电商平台在运营方面各擅胜场，或许在某一个方面已经接近淘宝/天猫，但是总体上仍然有相当的差距。
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