本文来自袋鼠学院原创团队。

我的单量为什么就是上不去？究竟要怎样才能提升单量？很多外卖老板都问过这样的问题。

要想打破困局，建议老板们再往下追问一句：我的店铺有什么不同之处？我的店铺能让顾客记住什么？其实这也就是我们平常经常听说，但可能并不怎么理解的一个词：品牌定位。

品牌定位的3个关键点

如果觉得上面说的差异化和记忆点有些抽象，老板们可以试着这样问问自己：

1. 目标消费者：我的产品卖给谁？

2. 竞争范围：我的产品在哪个品类中竞争？

3. 产品差异点：顾客为什么要买我的产品？

有的老板可能会说，这3个问题我都很清楚呀：我的产品卖给北京的年轻人，我的产品在小吃快餐品类中竞争，顾客买我的产品因为我的产品好吃。但，为什么还是没单？

其实，这3个问题远没有看上去的那么简单，每个问题都需要更加细化的思考，才能有助于解决实际的、具体的问题，下面用几个案例来帮助大家理解。

品牌定位影响品牌的方方面面

必胜客和棒约翰这两个餐饮品牌都是做披萨的，它们的顾客印象有什么差异？

大家可以看到，必胜客logo上写的是“欢乐餐厅”，棒约翰logo上写的是“更好的馅料，更好的披萨”。从不同的logo文案我们就能感知出来，必胜客强调的是场景，我是提供欢乐的、社交型的餐厅，而棒约翰强调的是产品，我的披萨有更好的馅料。

除了logo的侧重点不同，我们在线下调研的时候，还发现一个有意思的差异。家庭聚会的场合，或者带孩子的时候，人们更倾向去必胜客，而在朋友聚餐的场合，人们更倾向去棒约翰。这是为什么呢？

原因当然是多方面的，在这里只举一个小点来分析。我们发现两个品牌的菜单存在一个明显的差异，必胜客的菜单有很多蔬菜类的披萨，传达给顾客一种这家披萨很健康的感知，而棒约翰的菜单则大多是肉类的披萨。

我们总结一下美团外卖市场，两个品牌虽然都是做披萨的，但两者的定位不同，聚焦的顾客群体和顾客场景不同，于是针对不同的顾客群体和顾客场景，推出不同的产品体系，并通过不同的品牌口号不断强化顾客的感性认知。一个品牌的定位从根基上影响着一个品牌的方方面面。

品牌定位不是一成不变的

我们再来看海底捞和西北莜面村，这两个品牌是中国餐饮界里面非常会玩的两个品牌了，海底捞的影响力已经跳出餐饮行业跨越到各行各业，而西北莜面村这几年也在品牌升级的路上做了很多的尝试。

海底捞最初做火锅的时候，主打的宣传点是四川火锅、川味火锅，品牌口号是“来自四川的火锅”。当它发展到了成长期，就抛开了四川，抛开了地域属性，直接占据火锅品类，品牌口号升级为“好火锅，自己会说话”。当我们这两年再看海底捞，它的logo已经变成了“一起嗨”和“Hi”美团外卖市场，更多地强调餐饮的社交属性。

再看西北莜面村，2011年2月它还叫“西北民间菜”， 2011年11月它又叫“西北菜”，2012年改称“烹羊专家”，2013年的时候，品牌名锁定到现在的“西北莜面村

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