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大理物流 后流量红利时代的私域江湖,IP是流量价值的红利

文 | 祝科达

在这个张口“直播电商”,闭口“私域IP”的年代里,随便走进一家星爸爸,或者是一个创客空间,都会遇到有人在聊“私域流量”和“IP”有关的话题,不聊私域,不聊IP,都不敢称自己是创业者。

前段时间读了一本书,书中提到一个观点,“江湖文化”是解开近代中国历史(清朝民国时期)困惑的钥匙。当“江湖”同化了整个社会之时,一般的百姓便认同和实践“江湖”的规则,也就意味着正式的规则被非正式的规则所颠覆。

而私域电商,就是这个被不断颠覆规则的“江湖”。

从电商到社群电商,到私域电商,再到IP电商,电商也经历了从商品交易,到以“人货场”的消费场景构建,再到以流量内容为核心的转变。尤其到了今年,在直播电商发展进入高光时刻,公域流量与私域流量的界限开始逐渐消失,流量资产也成为了特殊经济时期背景下美妆行业的消费良药。

私域流量是个人或者商家的“私有资产”,建立产品和用户信任基础上的强联系,这种强联系成就了私域流量的极致发展,就是私域流量的IP化。现如今,大家普遍认为各大平台流量红利已经见顶,私域流量的鱼池有多少诱人自然不必多说,在私域流量的范围里,我们就是整个“流量江湖”的盟主。

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后流量红利时代的私域江湖

在私域流量的背景下,IP就是人设,如果没有一个清晰的定位或者自己独有的标签在互联网这个“江湖”上行走,是很难被记住的。

在《水浒传》第十八回中写道,“平生只好结识江湖上好汉,但有人来投奔他的,若高若低,无有不纳,便留在庄上馆谷,终日追陪,并无厌倦;若要起身,尽力资助,端的是挥霍,视金似土。人问他求钱物大理物流,亦不推托,且好做方便,每每排难解纷,只是周全人性命。如常散施棺材药饵,济人贫苦,人之急,扶人之困,以此山东、河北闻名,都称他做及时雨。”

这便是宋江,水浒传第一大IP,诨号“及时雨”。不得不说,水浒传是中国古典文学中个人IP打造的集大成者,是私域流量运营堪称教科书级的著作。除了梁山好汉各个拥有自己的IP之外,很多配角也同样有自己的IP,比如像白衣秀士王伦、黄佛子黄文烨等等。

IP文化在中国古代江湖文化中发展的历史由来已久,也是对中华民族悠久的英雄崇拜心里的一种传承。在现代商业背景下,有关于IP,不得不提一提中国电商开山始祖阿里巴巴的花名文化。马云花名“风清扬”,张勇花名“逍遥子”,甚至有很多阿里的员工,外界只知其花名,不知其真名。

“一个人的名字有可能起错,但是外号(花名)却是绝对错不了的”。这句话,大抵可以概括互联网世界里的江湖文化了。

在流量红利时代,电商IP的发展需求并不迫切,回想当年那些曾经风靡一时的淘品牌,几乎都没有打造IP的概念;但现在,流量红利开始消失,流量获取成本迅速增加,很多品牌也因此消失在了互联网发展的浪潮之中。

以淘宝平台为例,阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人,到了2019财年,这已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人,分别上涨了221.2%和150.1%。在极度膨胀的流量成本下,靠流量红利发展的品牌消失也就不足为奇了。而纵观当下最热的美妆新锐品牌,无一不是带着明显的IP属性,花西子、完美日记、HFP等都是如此。

完美日记在IP打造方面尤甚,不但打造了品牌的IP,还成功打造了特有IP角色“小完子”。小完子作为用户的“私人美妆顾问”角色帮助消费者在社群内或等更即时和准确的美妆和产品建议。在社群内和朋友圈中,小完子被打造成一个喜欢化妆的女生日常,每天都会更新2-3条化妆日常,通过高度活跃的朋友圈,彩妆测评图片和专业教程建立认知,并最终刺激用户购买。通过对于小完子朋友圈的观看我们可以发现,在朋友圈的世界里,小完子活得比我更像“真人”。

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私域江湖时代下的IP资产

在传统的商业模式中,没有流量资产的概念,随着社交电商和私域流量运营等概念的兴起,流量便成为了一种资产,这种资产可以积累大理物流,可以往复循环利用,形成了用户和产品之间的良性循环。

泛娱乐化时代的背景下,IP是天然社交货币,自带流量红利。

快手是一个充满江湖气的地方。前段时间,辛巴退网的事件在网络上闹得沸沸扬扬,辛巴和快手基本上是分道扬镳了,当初辛巴说要帮快手直播实现5000亿的壮志豪言也基本宣告结束。快手平台对辛巴“杀鸡儆猴”,辛巴怼快手平台说自己可以“调动全网资源”、“希望快手官网好好珍惜自己”,而这背后的底气便是“辛有志严选”的流量资产(简称辛选),他的IP影响力已经不仅限于个人直播带货能力的展示,更具有一种IP复制能力。辛选从2018年底开始立项,用一年多的时间做了100多亿GMV,目前有消息称,辛有志严选正在测试一个供应链APP“辛选帮”,服务更多中小主播,深耕直播电商生态。

相比李佳琦、薇娅的大IP,辛有志严选的私域流量IP变现选择了一条截然不同的道路,通过卖贴牌产品和整合整个主播圈的供应链,持续向用户输出性价比高的自选或者自制产品,甚至自建平台,发展自己的直播电商生态,走零售“重”模式(直播电商产业链)。

2020年,直播电商已经发展成极为成熟的商业模式,在国家着力整顿电商行业,各大平台,尤其是直播平台被有关部门请去喝茶之后,直播平台也越来越符合主流价值观。在以直播电商为基础的私域流量变现中,大主播的供应链、物流、服务体系的能力都已经基本处于同一水平线(罗永浩直播除外),所以主播的个人IP是比较重要的竞争资源。

在电商领域,阿里、京东这类平台被视为弱关系下的电商巨型平台,也就是我们传统概念上的公域流量平台,随着淘小铺、京喜等平台的入局,宣告公域流量平台也开始关注私域江湖,并挖掘私域流量的用户增长潜力。

但在淘宝平台的店铺中,在公域流量底层,早已形成了一套私域流量的运营逻辑。在淘宝,有一家风格独特的店铺,在这家店里,每款产品都会打上店主的LOGO,并由店主亲自出面代言,拥有强烈的个人IP色彩,这就是“老钟驾到”,一家定位小众高端的美妆淘宝店。

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