三、主力消费城市和人群

2018年，仅上海一座城就有611.9万人在天猫上购买化妆品。北京、广州位居二三位。这15个城市的消费者共买走线上约四分之一的化妆品，一线城市和新一线城市成为美妆在线消费的主力。

天猫数据显示，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中，有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品，00后消费者有3倍增长

各年龄段因为年龄、消费能力的不同，形成了自己的爱好和圈子。

男性成为新蓝海市场，连续两年增速超过50%。男士使用的理容产品数量持续增加，品牌越来越高端，更青睐男士专业品牌。男性在天猫购买口红的占比超50%，成了他们的“社交手段”——香水送朋友，口红送女朋友。

35% 的消费者在购物时依靠智能手机做产品比较；

67% 的消费者购买决策被在线评论影响；

81% 的消费者在购物前会在搜索引擎、社交媒体收集信息；

四. 美妆品类规划营销新趋势

1. 成分与昵称创新打造品牌独有心智

越来越多的消费者开始对产品成分有认知、解读和选择能力的“成分党”不断壮大，且成熟度正日渐提升。

对于专业的成分名词，消费者已经开始从被动认知，向主动记忆和主动寻求转型。

玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等成分名词，已经批量出现在消费者主动表达需求的搜索框内。

对于美妆品牌营销而言，成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键，这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性掌控的诉求，另一方面也有助于彰显品牌专业性，打造独有心智。

除成分概念营销外，为产品起一个易于传播的昵称，也同样是美妆行业的关键营销手段。

例如近年在社交媒体上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等等…越来越多的品牌，开始以最简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。

这种昵称化的传播降低消费者认知负荷，实现对产品快速记忆和再认，助力新品打爆。

数据洞察也表明，带有产品昵称的美妆精华产品，2016-2018 年期间的成交额复合增长率，远超精华线整体水平。其中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小银瓶”增速分别为精华线的 4.93 倍，4.58 倍，和4.41 倍。

2. 图文帖子、短视频成美妆行业带货风口

静态图片很难满足消费者了解商品的诉求，图文帖子、短视频成为美妆行业“带货”新风口。

2019 年，内容营销已深度融入手淘用户的决策全链路。

图文帖子在美容护肤和彩妆类目下，引导点击至详情页的概率分别是所有类目平均水平的 1.26 倍和 1.59 倍；

此外，随着小红书、抖音等新媒体形式的出现，“淘外抢夺用户关注，推热概念热词；淘内收割转化意向，促进成交拔草”的营销玩法也逐渐兴起。

口红带货达人李佳琦在抖音视频中，对于口红色号的那句“W~O~W ！ OH MY GOD ！”评语一度被其粉丝奉为挑选色号的决策依据。

数据也显示：2018 年抖音为手淘美妆行业带货超过 30 亿成交额，为所有行业之首。

其中，61% 为彩妆类目，口红、防晒、喷雾、眼影、CC 霜位列美妆行业 5 大抖音带货单品。

短视频满足的是人们对美好生活的向往与差异化确幸的追求，这与美妆行业“营造美”的商品属性暗合，增益了美妆营销与短视频形式的关联。

除抖音外，小红书也是美妆营销领域的重要带货种草平台。

2018 年小红书为手淘美妆行业带货超过 1.2亿成交额，位居所有行业次席。

其中 74% 为美容护肤类目，化妆水、面部护理套装、面膜、面部精华、身

体乳为 5 大小红书带货单品。

相较而言，抖音的短视频形式更容易透过视觉感官，向用户传递商品对营造美好生活的感性价值，与彩妆类目相得益彰；

而小红书的图文帖子，则更容易透过文字描述，向用户传递商品多维理性评价和卖点，这与在决策中需要卷入更多理性分析的美容护肤类目更匹配。

3.派样试用：老玩法的关键助攻

最终驱动消费者达成成交，还需刺激物的触发。

美妆类目下，派样、试用往往充当这一角色。数据显示，无论日常还是大促期间，进店购买试用装的人，较进店但未购买试用装的消费者，在后续7-30天发生成交转化行为的概率都会更高。

这一助力“种草”向“拔草”转化的刺激物——“试用”，在大促期间市场营销管理:需求的创造和传递，对于护肤类目中的面部精华（买过试用装的消费者后续转化概率为没有买过的 7.89 倍）、面霜乳液（7.88 倍）、化妆水（6.52 倍）以及彩妆类目中的粉底液（5.67 倍）效果尤为突出。

虽然派样、试用的方式略显“老套”，但也是最直接、最诚意满满的一种从“种草”到“拔草”的推进方式。

4.店铺人群联动，多店协同加速新店成长

品牌各自拥有大量微淘粉丝，且品牌间产品互补，消费者可以进行关联购买。

这种情况下品牌可以选择联合营销，粉丝共享，互利共赢；基于品牌所处的行业特性，以及品牌调性，寻找合适的产品互补的其他品牌，以品牌沉淀的大量微淘粉丝作为基础，多品牌联合营销，帮品牌实现跨界互联，高效赋能。

五、今天的品牌该如何面对日趋成熟的消费者？

美妆行业的头部品牌主已逐渐意识到，广撒网式的流量逐渐失效，营销策略应从流量运营转向消费者运营，以爆款带动全店。

1.建立以消费者为核心的内容营销策略

阿里巴巴基于消费者资产运营，建立了一套可运营、可对比、可改进的 FAST 指标体系：

F（Fertility）可运营人群数量 – 活跃消费者；

A（Advancing）人群转化力 – 关系周加深率；

S（Superiority）高价值人群总量 – 会员总量；

T（Thriving）高价值人群活跃度 – 会员活跃率；

同时为内容营销也制定了一整套完善的运营方法：根据 FAST 各部分内容营销的评估指标选择合适的内容产品，制定内容策略和手段。

在手淘电商平台，消费者线上“逛”心智增强，购物行为模式有了明显变化，浏览偏好与购物路径发生根本性的改变。

内容渗透在消费者整个手淘购买路径中，时刻影响着他们的购买决策。在各个场景、链路中对内容的接触大大增加。

品牌商应更加重视自有人群的运营，将会员运营，尤其是全域会员的联动纳入消费者管理的核心元素中。从而创建更多运营场景，获取最佳优化方案。

2.向细分消费者传达精准内容信息

消费者细分 – 洞察用户画像数据，使用性别、年龄分布、月均消费力、职业、人生阶段、手机型号、兴趣偏好等静态基础属性对品牌消费者进行细分，梳理出品牌的重度客户、潜在客户、竞品客户。

深度分析用户，将其重组分成不同类型的消费群体，并找到他们的细分典型特征，有针对性地拟定不同群体的沟通目标，创造细分核心沟通信息。

比如在社交网络上，消费者的讨论通常与熬夜相关。

熬夜带来的肌肤问题是重要痛点。OLAY基于敏锐的消费者洞察，品牌迅速调整，2019 年初将气泡霜更名为“熬夜霜”，并在全网内容传播和电商页面中统一使用。

OLAY 还将两款同系列新品面膜命名为“熬夜黄金面膜”和“熬夜小布丁”。两款熬夜面膜与熬夜霜组成OLAY 熬夜家族，为熬夜党提供全方位的护肤解决方案。

3.核心沟通信息拆解

与多元化内容形式深度结合，在站内外内容触点进行传播，形成用户喜欢的社会话题。

比如兰蔻：根据消费者个性化需求，打造情人节场景化营销。

高级定制打造四大消费场景＆限量口红套装，进一步强化情人节消费场景。

暗恋阶段表白心意、热恋时期花式秀恩爱、步入婚姻后增添浪漫情趣，单身期间宠爱自己。

基于这 4 大情人节送礼需求，兰蔻精心设计推出情人节高定礼盒市场营销管理:需求的创造和传递，消费者可通过高级定制页面自主选择礼盒的款式、卡片、香味，最终收到专属的定制礼盒套装。

每款礼盒对应不同的恋爱场景，直击消费者心智，满足不同消费者的偏好和需求。

4.优化内容投放策略

A.优化基础内容投放与头部内容投放

基础内容投放优化 – 淘内内容产品全面覆盖品牌公私域消费者。

在实际的投放应用中，将不同定位的内容与 FAST 消费者运营目标做结合，制定投放策略，获得更好的营销效果。

另外在淘宝群、品牌号、微淘等私域阵地，通过粉丝会员权益发放、粉丝互动、福利活动等内容承接，做好用户的转化与维护，在新型的社区型产品如洋葱盒子中，鼓励超级用户进行更多的分享，以提升整体的超级用户活跃度。

B.头部内容和资源组合

消费者在“逛”不同的内容版块时，对信息的期待和需求不同，因此需要根据不同的内容产品定位。

5.挖掘消费者体验升级需求

传统营销模式只会关注到用户的“消费行为”，缺少对消费者细分需求的认知；内容营销将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有细分需求”。

比如用户对什么样的新闻感兴趣

来源【企业推广】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！