百度始终占据着中国搜索市场70%的份额，百度之下，座次不断更替，最新加入战局的字节跳动来势汹汹，搜索会让张一鸣摆脱对抖音的路径依赖吗？李彦宏又会怎样应对这场不能输的战争？

文丨《中国企业家》记者 李原

编辑丨李薇

头图来源丨中企图库

搜索引擎的战争旷日持久，几乎可以串起一部中国互联网发展史。

作为一门本质上围绕“流量+分发”展开的生意，从阿里、腾讯、360、搜狐、网易，直到今日的字节跳动，一旦建起流量蓄水池，互联网公司都会将目光投向搜索这个信息整合、分发、精准变现的利器。

谷歌2010年退出中国后，百度始终占据着中国搜索市场70%的份额。百度之下，十几年间，搜索公司的排名不断交替。

最新加入战局的是字节跳动。

2月21日，字节跳动内部“高调”酝酿两年的头条搜索在安卓应用商店正式上线。与之前的玩家相比，字节跳动用更短的时间，完成了从海量DAU（日活跃用户数）积累到超级APP的挺进。同时，“推荐引擎”也极大地挑战了传统“搜索引擎”信息分发的底层逻辑。

不过，在数年高速增长与抖音的无限风光背后，字节跳动也在一步步地逼近天花板。据《晚点》报道，2019年年中的内部CEO面对面会上，字节跳动创始人张一鸣说：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”

2019年，字节跳动被曝与软银等投资方签订了900亿美元估值、对应年营收千亿的IPO对赌协议。随着上市时间迫近，张一鸣如何摆脱对抖音的路径依赖，升级内容分发效率，寻找到新的增长点？

一方面，字节跳动将目光转向近年来发展迅猛的海外市场；另一方面，押注搜索、实现更精准的信息分发和营销也成为公司的必行战略。

与字节跳动亟待破局相比，百度的困境更加显而易见。

2020年是百度创立20周年。不过，过去的一年无疑是百度创立20年来的至暗时刻：在移动互联网阵地节节败退，搜索结果过多指向百家号的争议，搜索核心人才的流失，股价持续下跌……

重兵压境之下，李彦宏亲自启动了一场百度革命：搜索公司总裁“不倒翁”向海龙被离职；搜索商业团队悉数换血；布局信息流、小程序、托管页；请回老将崔珊珊进行团队文化重建。

对百度来说，搜索是一场不能再输掉的战争。

百度内部人士向《中国企业家》透露，目前李彦宏的主要精力已从信息流转向搜索与商业化。同时，提升组织能力、重塑百度的创业精神，也是他最核心的OKR（目标和关键成果）之一。

不过，这场战争与其说是围绕搜索的对攻交火，不如说是“头百”（今日头条、百度）双方在完善生态、“自救”的同时，逐步向对方腹地侵袭的过程。

除了“头百”的产品形态与盈利模式正在趋近，张一鸣与李彦宏都不约而同地指出：搜索的关键争夺在于找到优质的内容，否则搜索将是无根之水。而优质内容，对头百双方来说，都是稀缺品。

同时，从搜索大战的发展史上看，搜索公司在竞争的同时也在思考几个根本的问题：搜索是否仍旧将是互联网世界牢不可破的核心工具？它将以何种形态存在，又将如何被使用？搜索战局将围绕着哪些核心因素展开？

以此为基础，字节跳动涉足搜索的真实目的是否是要复制或者颠覆百度？重峦叠嶂之下，百度又将如何渡劫？

焦虑的头条

最近几年，字节跳动在社交、电商、教育、游戏等领域积极尝试，四处出击。

社交产品多闪、飞聊反响不佳；仿照VIPKID上线gogokid，不久即曝出裁员；收购锤子科技硬件专利，后续产品跟进乏力；为电商开发“值点”，又被集中投诉。

摄影：高婧婧

除了资讯、视频等泛娱乐产品一骑绝尘，字节跳动在其他领域的布局进行得并不顺利。人们像追问王兴一样追问张一鸣：字节跳动的边界到底在哪里？

如果追溯张一鸣的商业逻辑体系，答案将变得更加混沌。从历史上看，他并不是喜欢与巨头分食蛋糕的人。

2016年，张一鸣在参加央视《对话》节目中提到：“不要和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，也没有优势。”

2018年，张一鸣在与经济学家钱颖一的对话中，观点仍未改变：“如果你把社会当成一个总的系统，你会发现你并不是在争夺他们的份额，不是重复做事情，你不是copy（复制）一个业务，而是在社会上创造新的增量。”

某跨国公司市场负责人在接受《中国企业家》采访时谈道：中国广告行业收入大约稳定地占总GDP的0.9%左右。其中，互联网广告收入占广告总收入的比例逐年下滑，已进入存量空间博弈。

据《2019中国互联网广告发展报告》统计，2019年，中国互联网广告总收入约4367亿元。“我们估算，BAT（百度、阿里、腾讯）加上字节跳动在其中应该获取了3000亿元左右的收入。而媒体披露字节跳动一家在2019年就做到了1400亿元，对于这个数字，我持保留态度。”这名市场负责人表示。

另据百度2019财年业绩报告显示，2019年百度在线广告收入为781亿元，占营收比重为72.7%；包含云服务、智能设备在内的其他收入为294亿元，占营收比重为27.3%。不过根据财报数据，百度2019年第三季度广告收入204.34亿元，同比减少-9%；第四季度广告收入达208亿元人民币，同比下降约2%。好在环比正增长，有复苏迹象。

不论如何，字节跳动的广告增长和扩张野心已经切走了BAT的大量蛋糕，对其他公司构成了本质上的威胁。

上述市场负责人表示，对于广告主来说，字节跳动最有价值的是“持续增长”。不过，业务可以无边界地拓展，增长空间却是有极限的。2020年，随着上市时间临近，字节跳动无疑已经进入到了深水区。

QuestMobile数据显示，2017年12月，今日头条APP的DAU破亿，但到2019年年中，今日头条只向上增长了2000万，总量艰难徘徊在1.2亿左右，甚至一度出现了使用时长与用户数的负增长。

“算法推荐”的疲态已经显现，今日头条正遭遇着“七年之痒”，并产生了对抖音及TikTok等视频产品的“过度依赖症”。同时，在推送内容的模式下，生产者与用户之间处于弱连接状态，关系亦不稳固。

移动互联网生态下，百度因缺少可抓取的平台信息陷入“信息孤岛”。今日头条与之类似，问题则是推荐引擎让用户的所感变得狭窄，需要突破“信息茧房”。

要解决这一问题，搜索工具是最佳利器。

除了精准地营销与分发，搜索还可聚合起字节跳动的各个产品矩阵。2019年11月的生机大会上，刚升任今日头条CEO的朱文佳谈到今日头条的战略是“一横一竖”：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”即是搜索，代表着尽可能多的分发方式。

事实上，头百终将一战，早已写入双方的战略规划。

2018年，接近字节跳动高层人士曾向《晚点》透露：头条对对手的判断是，第一阶段百度，第二阶段腾讯，第三阶段Facebook。分别对应信息流产品、内容社交产品、国际化三个阶段。

目前来看，面对增长的迫切需求，字节跳动已经没有时间一个一个城池去有序地攻破，而是三军并行，同时谋求三大战略阶段的跨越。

事实上，早在两年前，字节跳动就已在搜索上埋下重兵，核心技术人员则多来自“百度系”。

2014年7月，百度最早的员工之一、网页搜索部技术副总监杨震原加入了今日头条。他奠定了头条的技术基础，并设计了爬虫工具“bytespider”。

同年，今日头条挖来了百度社区的主要设计者洪定坤担任技术总监，以及百度的网页搜索部首席架构师陈雨强。这两位帮助头条搭建了机器学习系统和广告投放与评估体系。

2015年，百度网页搜索部主任架构师朱文佳加入头条。2016年5月，头条又挖来了百度美国深度学习实验室带头人李磊。2017年，朱文佳牵头在今日头条组建搜索团队。2019年8月10日，今日头条网页通用版搜索引擎正式上线。

近日上线的移动版头条搜索APP与百度APP相似，均为顶部搜索框结合底部信息流的形式。输入关键词，头屏多会优先指向字节跳动的各类板块：今日头条的资讯、抖音短视频、西瓜长视频等，总体使用体验流畅。

从产品框架上看，头条搜索的形态已基本完备。但搜索未来能否为头条创造利润，核心还是要看字节跳动能否为客户带来真金白银的流量与收益。

某SEO（搜索引擎优化）从业者向《中国企业家》透露，业内当下对头条搜索持谨慎态度。

“许多商家乐于参与（头条搜索），超级APP上线后第一波红利最丰厚。不过，搜索并不是单纯依靠烧钱和技术。”这名SEO从业者表示，“每个时代都有红利，百度靠竞价排名起家时，流量便宜，可以先向用户免费分发，再走向竞价收费，进而形成了强大的联盟体系。但是现在流量越来越贵，今日头条购买流量，再补贴给用户，这种模式在短期内不是一个能玩转的生意。想要盈利，今日头条先要给自己导流，那走的还是在自家生态圈里卖广告的路子。”

百度的反击

谈到头条搜索对百度产生的威胁，百度APP总经理平晓黎在接受《中国企业家》采访时表示：“搜索这个赛道一直不乏竞争，几乎每两年就会出现一个新对手。搜索和信息流所依靠的技术门槛非常高，百度推出信息流时间不长，但迅速地打开了市场。但从信息流反做搜索，技术上存在难度。”

平晓黎回答得云淡风轻，但落脚到应对上，百度的表现就没有这么气定神闲了。

摄影：史小兵

2019年4月，百度与今日头条互诉对方侵犯内容产权，要求9000万的赔偿，战火开始外化。

2019年第一季度，百度上市以来首次出现了9.36亿元的财报季度亏损。其中，搜索服务与交易服务营收同比增长仅为8%，净利润同比下滑90%。外界解读为百度的搜索优势已岌岌可危。

2019年5月17日，重重危机之下，李彦宏痛下决心，以一种激进的方式告别过去，宣布重整内部架构。

曾经一手打造了联盟体系，支撑起百度10年“现金牛”，被认为“无人能动”的百度搜索公司总裁向海龙离职。且离职口径少有地生硬：“向海龙是PC时代的老臣，已经跟不上移动互联网的思维了。核心业绩不达标，用户体验没有改善，向海龙需要为此负责任。”

继而，对百度APP与信息流增长做出了核心贡献的沈抖被擢升为百度高级副总裁，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG）,由沈抖全面负责。

2019年6月开始，沈抖牵头进行了一系列业务和人事调整：整合百度APP、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序，由平晓黎一人负责；原百家号负责人阮瑜调任知识体系；曹晓冬负责好看视频和贴吧、游戏等大文娱项目，赵世奇负责技术搭建。

同时，搜索销售体系的吴海峰、顾国栋、郑子斌等向海龙旧部陆续离职，一个时代正式落幕。

沈抖上任已近一年，百度内部业务发生了几个重要变化。首先是搜索、信息流、小程序等业务强势向中心整合，发挥协同效应；其次，沈抖牵头搭建了MEG的大中台体系，将几大产品积累的增长与算法模式快速推广到新业务单元中。

而李彦宏本人，更希望百度能从制度与文化的深层发生改变，重新激发起公司的创业精神。在他的亲自推动下，MEG从过往的KPI导向向产品导向倾斜，更加强调用户体验。

百度内部人士向《中国企业家》透露，5月17日发出邮件当天，李彦宏在与MEG管理层的沟通会上，重申了“简单可信赖”的公司文化，并对高管提出了三点新要求：第一，要信息透明，说真话；第二，要敢于重新思考历史，找到创新空间；第三，有些事情一个人的力量无法推动时，允许向上级老板反馈。

每个月，百度都会在内网直播高层与员工的沟通会。2019年7月，在沈抖参加的沟通会上，有员工提出了费用报销等问题，被沈抖直斥：公司生死存亡之际，你们竟然还在关心着打车报销这些小事？

除了业务被进一步收拢、强化，百度的销售与商业体系变化也很明显。沈抖是技术出身背景，缺乏向海龙一样深厚的商业经验。2019年6月，百度召回老将史有才，负责MEG的销售业务。

2019年下半年，百度的营销工具开始迭代，推出了面向广告主的端对端解决方案“风云计划”，其下涵盖了一站式建站平台“梧桐”、运营和CRM管理平台“爱翻番”，被业内看作对标今日头条的“橙子建站”与飞鱼CRM体系。

某SEO从业者同时体验了百度与头条的两套广告投放体系后，向《中国企业家》总结：百度的信息流广告产品优势在于以多年的搜索、广告、技术经验为基础，用户标签丰富，同时手百（手机百度）、贴吧、浏览器、地图等产品能更准确地定位用户，营销线索较好。缺点在于，投放的操作平台使用复杂，常会要求客户对搜索和信息流产品捆绑购买。

头条对于客户的广告优势则在于移动建站方便，流量与算法出色微信谷歌市场版，推广速度极快，用户模型和数据更新以分钟、小时为单位。但缺点在于流量过杂，质量较差，刷单严重，优质广告位很贵，长尾商家获益较难。

另外一个值得关注的现象是，在百度最新发布的2019年第四季度财报中，来自托管页的收入已占总广告营销收入的四分之一。

此前，百度托管页究竟是怎样的产品形态，由哪些部门设计和负责，百度对外界很少披露。《中国企业家》从百度内部获悉，托管页的上线最初肇始于百度对医疗广告的整改。

众所周知，医疗广告事关百度的现金命脉，虽然外界对此争议极多，也曾经多次引发了百度的舆论危机，但放弃亦极难，内部的打压经常流于形式。

2018年底开始，百度内部启动了新一轮医疗广告整改计划，要求客户将推广页托管至百度，接受监督。在此基础上，2019年百度推出了升级版的“基木鱼”托管平台，向全品类拓展，为广告主提供免费建站、小程序支持、全类线索收集、数据监控等方案。进而，百度向更多移动端品类商家提出要求，将原有的商家号业务迁移进入“基木鱼”接受托管。

目前，托管页业务仍在持续发展，并与信息流、小程序一起，被百度列为核心的三大战略规划与增长引擎。

百度的船票

2019年，在舆论场中，百度已接近全面失语，被人们看作一只垂垂老矣、唯利是图的“怪兽”。但在转型移动互联网的路上，百度本来拥有许多张船票，不必走得这样窘迫。

在PC发展的黄金十年，搜索是web世界的中枢。百度作为看门人，手握着入门钥匙，掌控着无数商家的流量阀和命门。在百度构建的搜索市场，不仅利润如自来水般顺畅，其间也产生过优秀的内容产品与繁荣生态。

2002年，百度成立百度联盟，并上线了百度MP3搜索。2003年，百度推出明星产品百度贴吧。2005年，百度上线百度知道，同年推出百度地图。2006年，百度内测百度百科。这些产品，至今仍然是百度生态的重要组成部分。可以说，百度曾经的辉煌不仅来源于搜索，更得益于上下游的内容和服务布局。

然而，竞价排名模式的成功太过容易，让百度开始在产品体验和商业价值的权衡间渐渐迷失。

对于移动互联网的变化，百度的布局也可谓积极，但方向似乎有误。囿于PC时代的肌肉记忆，百度花费了很长时间在寻找一个可以把自己打造为信息分发“中枢”的入口。

2011年，移动互联网勃兴，百度第一时间成立了移动手机部门，在安卓上线了“易平台”，并嵌入到了厂商的装机当中。产品设计为开机后即显示一个搜索框，试图以此“框住”用户。

这样的产品当然不得人心。2012年，腾讯、阿里用惊人的投入扶持滴滴、快的大战，以此抢占移动支付入口。在生活服务类，双方也分别押注美团与饿了么。

同期，百度仍然走在寻找“枢纽”的道路上。2013年7月，李彦宏亲自拍板决定收购91无线，作价19亿美元，成为中国互联网有史以来最贵的交易。91无线，可以类比为PC时代的hao123，收购后一个多月，由于资源位已被超卖或预售，91无线的流量大幅下跌，后被战略性放弃。

2014年，百度押注O2O，相继收购了糯米网，上线百度钱包、百度外卖，试图打通以搜索和地图为基础的O2O闭环。为了完成这一蓝图，百度向O2O大量输血，并在2015年向携程卖掉了手中去哪儿网的股权。

O2O的战火随着超级大厂纷纷合并而式微，百度并未从中获取到稳固的支援。此后两年，百度在移动端再无出众建树。手百APP在内部一度处于尴尬境地，移动搜索数据、日活、留存皆要依靠导流。

2016年，血友病吧、魏则西事件成为压倒百度的稻草，百度陷入有史以来最严重的舆论危机。

可以说，百度在移动互联网的一路表现，既源于公司记忆，也与李彦宏本人的好恶息息相关。彼时，李彦宏多次在公众场合表达过对移动互联网的怀疑，认为碎片化的APP与连接，将会割裂世界的联系，是web互联时代的倒退。

李彦宏仅仅说对了一半，却低估了智能手机进一步成为通讯娱乐工具时，释放出的巨大流量与颠覆能力。

2017年，李彦宏终于开始找回百度的节奏。

在一次内部演讲中，李彦宏提到：“百度最核心的东西还是在做内容的分发。怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取，完成我们让人们最便捷平等地获取信息、找到所求的使命？”

李彦宏的话指向了搜索引擎的核心是内容的竞争。而在2019年的字节跳动CEO面对面会上，张一鸣也谈到类似观点：“外界认为推荐算法是公司业务的核心，其实优质内容才是竞争力。”

但当百度期望回归塑造内容生态时，才发现手中的牌面已经如此匮乏。过去十年间，百度已将太多优秀的内容产品和生态机会拱手相让。

从2011年开始，韩寒为代表的作家声讨百度文库，音乐人集中投诉百度MP3时，百度没能借此机会推动业界的版权改革，错过了参与内容生态重建的过程。

2014年，盛大文学在寻找卖家时曾经与百度接洽，但李彦宏没有表示出兴趣，盛大转手将产品卖给了腾讯。2015年，为了拿下O2O战争，百度又甩卖了一系列包括音乐、文学、游戏、视频在内的非核心业务。

在此期间，百度贴吧也从盛极一时走向没落。这不仅让百度失去了一个具备高度粘性的优质社区和内容富矿，也让百度错失了将百度账号、社交进一步做大的机会。

2018年，当百度决定做大信息流时，“信息孤岛”的势头已很难逆转。仓促扶持的百家号内容质量差，抄袭现象严重。百度向其中倾斜的流量，进一步伤害了用户体验。

百度如何重建内容生态？

2019年年中百度“维新”后，李彦宏做出了两个比较重要的投资决定。

2019年8月8日，移动零售解决方案提供商有赞宣布，获得了百度3000万美元的投资。仅4天后，百度出现在了知乎总价4.34亿美元的投资人名单中。

对于百度投资有赞，有赞CEO白鸦在接受《中国企业家》采访时表示，“百度对品牌或企业主的价值更多集中在展示和线索提供，百度需要一个有电商交易能力的合作伙伴，能承接其巨大流量和用户资源的平台。”

百度投资知乎的剧情则要丰富许多。

知乎内部人士对《中国企业家》透露，张一鸣也曾对知乎的投资表示过兴趣，但因知乎出价过高作罢。不过，百度亦不是知乎CEO周源的第一意向，但百度表现得更为积极。

事实上，百度与知乎纠葛已久。2018年前，百度搜索结果的前几屏大量被知乎占据，知乎一度超过70%的站外流量是通过百度搜索获得。但2018年后，百度开始扶植百家号，知乎的权重步步降低。2019年，知乎在百度搜索页几乎消失不见。

接受百度投资后，知乎的权重开始回归，双方在小程序端有许多合作，但总体的露出和流量仍然无法与2018年之前相比。

搜索的下一站

根据美国市场调研公司StatCounter2月份公布的统计数据，百度仍占据了中国搜索引擎市场2/3的份额，不过，其全平台的市场份额在2019年间整

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