文学是社会艺术，文案是商业艺术。每一条文案的背后，都是有策略指引的。
不久之前知名品牌策略人杨不坏，写了一篇文章——《文案不值钱》，看了之后，发现部分观点还是蛮有意思的：1、只有策略，没有文案。文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。2、策略是观点，是方向，为品牌找到它存在的价值与意义。3、文案是表达，可以精准而合时宜的将策略观点表达出来。关注我们的想必多数是广告行业人士，更有不少是做文案的。你一定会经常遇到这些情况，就是常有朋友找你，帮忙想句slogan、取个产品名之类的。“我们公司最近上线一款新饮料，可以帮忙取个好听的名字？”“客户做母婴产品的，想写一句七夕slogan做张海报，有啥好的建议？”每次看到这样的问题，我都想反问他们，你这个阶段的产品推广战略是什么，你们的目标受众又是谁？总有人觉得文案是拍脑袋就能写出来的，但其实文案的工作，并非像我们平常喝水一样简单。既然如此，那么文案到底值不值钱呢？我想说的是，会问这样的问题的，一般是没深刻理解策略和文案之间的关系。「文案不值钱」其实是个伪命题。文学是社会艺术文案去广告公司还是房地产公司，文案是商业艺术。每一条文案的背后，都是有策略指引的。所以写文案是要对商业结果负责的，是为了说服大众消费你的产品和服务，还要让消费者主动给你做传播。文学可以随意勾勒虚拟的故事，但文案万万不可堆砌各种辞藻的、过于华丽的文字。如果一味玩文字游戏，却没有精准的策略切入和指向，不能为解决任何商业问题。即使文笔再好，你充其量也只能是一个写手。以支付宝最新的广告为例，此前支付宝的传播slogan是「支付就用支付宝」，最近对支付宝slogan进行升级为——「生活好，支付宝」。
换口号背后是新策略使然。几年前支付宝刚进入支付市场，正处于新品的导入期。
广告口号也比较简单粗暴，目的就是强调移动支付需求，抢占品牌本身作为支付品类第一的认知。现在支付发展到了成熟阶段，支付市场已经成熟。这时候更注重品牌本身与用户的关系，加强用户粘性，强调支付的生活场景，所以文案就成了「生活就用支付宝」。透过这个案例可以看到——策略人就是根据产品、品牌不同市场阶段需求，给品牌指明一条路径。那么文案做的事，就是对这个路径，清晰又具象化地表达出来。本质上说是没有策略，只有文案。因为策略是隐性的，消费者无从感知也无需感知。消费者唯一直观感受的就是广告语，就是文案，消费者通过文案感知品牌及其传递的品牌信息。所以，文案显性的，它让策略可被感知，是策略的放大镜。一流的文案要学会放大策略。文案做的事情，就是把千篇一律的策略，表达出姹紫千红的效果。做到去广告化同时，精准传递出策略，让商业看起来没那么硬。比如说，一个文案要写情人节的文案，表达「我爱你」这个大致意思。那么「我爱你」只是一个核心策略，但文案的表达方式可能有好多种：周星驰：我养你啊！（简单粗暴）张学友：很想带你去吹吹风。（文艺风）王小波：你好哇，李银河，见到你真高兴。（接地气）何以琛：刷我的卡，密码是你生日。（土味情话）即使大家都拥有一致的商业策略，但最后的敲定的文案也是千人千面。而文案的职责在于：从中找到最优的表达，掌握好和用户沟通的艺术。重要的是，文案除了演绎策略，还要放大策略。以王老吉为例，早期王老吉为了推广凉茶，定下的策略是「一款预防上火的饮料」。它的广告文案可以是「预防上火，喝王老吉」，也可以是「好喝不上火，就喝王老吉」，「喝王老吉文案去广告公司还是房地产公司，远离上火」诸如此类。但最终王老吉定下的却是「怕上火，喝王老吉」。用一个「怕」字，既精准的表达了「防上火」这个策略，更重要的是还放大了这个策略。
还有我们熟知的脑白金，前几年都主打「送礼」诉求，送礼篇广告文案是——
今年过年不收礼，收礼只收脑白金今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金今年送礼送什么？送礼就送脑白金脑白金围绕「礼品」的定位，明确界定送礼的场景，送礼的对象和送礼的时间，由此整体放大了「送礼」的策略。策略是走脑的，文案是走心的。一个好的文案必须是沟通高手。将企业的商业目的、品牌诉求生动地表达出来，学会在策略触达和用户体验间保持平衡。既然是沟通艺术，文案就要在合适的时机、场景，将一群人浓缩成具体某一个人来对话。这就考验一个文案的沟通能力。如果说沟通是一门艺术，那必要做的功课一定是修辞学。可以毫不夸张地说，修辞学是广告文案的基础学科。结合亚里士多德对于修辞学的定义，可以这样去理解文案——用艺术的语言，让用户对品牌产生一定的偏好。说服消费者相信某一样东西，甚至是促使消费者行动。总结起来，亚里士多德的修辞学精髓就是：普通的道理，简单的字词，有节奏的句式，使人产生愉悦感。接下来我们再具体聊聊，怎么将修辞学精髓融入文案中。普通的道理。顾名思义就是通俗易懂的道理，文案要回归零基础沟通，跟用户好好说话。不要玩高深，要接地气。比如，「怕上火，喝王老吉」就足够简单明了。简单的字词。切记文案不是商业语言，不要讲大话空话，要用平实直接的词汇表达，让人一看就懂。为什么有人总调侃小学生的文案打败广告人，就是他们的文案拥有与生俱来的「简单」、「本真」。
拿汉庭的广告语为例。「爱干净，
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