经过前端流量裂变的洗礼,会储备大量活跃的用户池,尤其以微信群为主,实际上这些流量是前端裂变后的产物,并且是裂变运营的一部分。
举个例子,花钱为公众号买来大量粉丝后,通过48小时客服消息推广群裂变,会产生大量的微信群,这些微信群不会只引导用户转发分享,还要提供信任品比如讲座、公开课、打卡等产品,筛选更加精准的高意向用户。
那么在投放信任品环节,植入分享机制,就可以带来更多稳定的、高质量的流量。那么,有哪些分享机制适合在这里落地私域老带新?主要有三种,分别是打卡、拼团和分销。
先说打卡。打卡在我看来一直是社群必要的促活手段,但其实也是老带新的一种方式。
目前很多信任品(尤其是以训练营名义)都把打卡作为重要的拉新机制,简单一点的是借助打卡小程序关注公众号拉新,实现分享闭环,稍微复杂的就是自研打卡工具,开发补卡裂变功能,与业务系统打通,吸引新用户注册或购买。
其次是拼团。关于拼团如何在信任品中植入,一般有两种可植入的环节:一个是直接为信任品拉新,即直接在前端流量池用拼团营销为信任品导流;另一个是在信任品服务接近尾声段,在社群内为高价品发起促销拼团自媒体伪原创软件,并借助从众、稀缺等营销策略,加强拼团效果。
最后是分销。分销在信任品服务期的末端,是植入的最好时机,在笔者看来,这是比较接近主流认知里的老带新场景。具体来说,就是在服务结束后,发起邀请有礼活动,推荐信任品给好友得奖励(可以不是钱,给予其他礼品也符合分销逻辑),而且为了提升效果,奖励还会以阶梯的形式发放。
就这三个信任品分享植入方式的选取次序而言,个人优先推荐分销,因为更符合私域老带新的逻辑自媒体伪原创软件,其次是打卡,最好能与业务系统结合,至于拼团,以转化为前提会更加合适。
03 以邀新激活留存
经过“裂变储量”和“信任品植入分享”两个环节之后,就会进入流量的留存环节,核心运营策略是长期分层回流。
具体来说,就是制定长期的运营规划维持已有流量池的活跃度(所谓已有流量池,指裂变后和信任品服务结束后的流量池),并设计针对不同类型用户的、痛点更加精准、势能更加强烈的裂变活动,作为“基于旧流量,创造新流量”的激活手段(即成为新裂变活动的启动池)。
为什么这样安排?有两个原因:一是经过裂变和服务后的流量,已经对你有所感知,并且经过信任品筛选后的流量在质量方面更加突出;二是在裂变活动匹配上,会更加突出爆款这一特性,因为回流的含义不只是“召回”,还有创造更多新的流量,反哺流量端进行裂变,这样的话整个私域老带新体系才能形成闭环。
所以,在分层回流这一步,需要对流量端与留存端的裂变活动进行定位区分:前者是面向泛人群、流量低质量、需求高频、运营周期短的裂变活动;后者则是圈层匹配、强调IP化、痛点精准、流量高质量、运营周期长的裂变活动。
当然,在玩法上两者区别不大,核心还是诱饵本身的选取和运营组织上的要求。不过,对于留存邀新来说,选取不同的载体组合,所产生的效果还是不一样的。
关于载体选取,推荐两种类型,一种是传统的“社群+个人号+公众号”,即以一个裂变活动将流量进行三重备份,另一种就是企业微信,通过微信端导流,建立相对独立的流量池。前一种已经被业内使用地很高频,而后者却是新的红利。
就笔者使用企业微信的体会,唯有“真香”二字才能表达,尤其是很多第三方服务商推出了基于企业微信的裂变功能后,企业微信将成为高配版的个人号,裂变的效率、效果和精准度都会大大提升,可以为其他微信裂变活动提供更高质量的原始渠道。
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