这份报告以2020年传播力最强的500个微信公众号（不含时事类媒体机构及政务机构账号）为着眼点，逐步延伸至以图文见长的公众号领域和进击崛起的视频号领域，最终将视角放大至整个微信平台的更迭变化。报告主要从老玩家公众号谋变、新生代视频号补位以及内容服务闭环的形成三方面做数据收集及统计分析，试图为相关从业人员带来启示。

概述：

1. 阅读下降，在看上升，双10万+爆款作品同比增长732%；

2. 政务、教育、时事、健康类公众号是疫情期主要崛起的群体；

3. #情感 和#生活 是公众号参与度最高的两个话题；

4. 付费阅读创收可观，“尹香武”全年收益高至168.8万元；

5. 公众号纯视频内容两年扩容60倍，如今仍是爆发期；

6. 视频号入局者增加，52%的500强认证公众号开通了视频号；

7. 生活、影视娱乐和教育类的视频号最多，而情感类表现最好；

8. 进击中的视频号：创作体量和数据表现全年持续攀升；

9. 个人认证的视频号平均单个作品获赞可达660次，是主要的优质内容源；

10. 视频号的长尾传播效应显著；

11. 视频号十万赞的平均达成速度为17天；

12. 视频号持续收获流量加持，公众号的渠道价值非常可观；

13. 45.5%的视频号使用扩展链接连通内容与服务；

14. 小程序是主要的服务载体，其中零售电商是刚需。

第一部分：公众号谋变

1. 数据概览

2020年微信500强群体共推送112.1万篇图文，相较于2019年推文数暴涨13.8万篇，收获超过385.2亿次阅读，4.4亿次在看；平均一个500强账号全年推送638次（1.7次/天），2242.5篇（6.1篇/天），单篇图文收获3.4万次阅读及390.6次在看。

*基于微信公众平台前端显示数据规则，10万+统一以10万计算。

2. 关键位置

2020年度500强前三甲分别为财富类账号“央视财经”，财富类账号“中国经济网”及民生类账号“杭州交通918”，相较于2019年，TOP3账号全部换员。民生类账号“津云”（新榜指数：899.5）居于中位，500强新榜指数门槛878.1，处在这个位置上的是时尚类账号“王炸炸要炸了”。500强门槛指数下降，整体新榜指数较去年分布更为分散。

3. 极大值

在发布次数、发布篇数、阅读数、在看数与原创篇数这些指标上，最大值分别来自这些公众号：

“经济日报”全年共推送了3197次，平均每天推送8.8次；

“杭州交通918”一举斩获两个冠军，以发布16912篇的绝对优势夺得发布篇数冠军，同时凭借超过5.9亿的总阅读数夺得该指标冠军；

“洞见”共获得超过2582.4万次在看，为本年度在看数冠军；

“券商中国”共有2634篇内容声明原创，原创标注比例37.2%。

4. 单篇文章的阅读数持续下降，爆款文章呈井喷式增长

新榜统计过去5年的活跃样本（即有监测发文的公众号，含时事政务）的阅读数，发现单篇文章的平均阅读数持续走低，5年内降幅达69.9%（由2016年的单篇3719个阅读降至1120）；进一步统计单篇文章的在看数，发现近5年走势较为平稳（18年及以前的在看数实际为点赞数），2020年平均单篇在看数为10，同比增长11%，目前来看，6月29日回归的“点赞”功能并未对“在看”产生明显的影响。

虽然阅读数逐年下降，但优质内容依旧有发光发亮的机会。2020年产出的阅读及在看数双10万+的爆款作品同比增长732%，为283篇（除去因账号违规、侵权抄袭、作者删除等原因无法正常显示的10万+赞文章），其中发布时间在1-3月份的爆款文章数占比达6成。

5. 疫情期间的崛起群体

今年年初，新冠肺炎疫情蔓延全球，人们的活动半径急剧缩小，与此同时，人们前所未有地、大规模、长时间地将精力聚焦于互联网。作为中国最大的互联网内容流量池之一，微信公众平台承载和记录着这段时光里的艰苦与奋斗，在某种意义上也成为了重要的抗疫阵地。2月份正值国内疫情高峰期，观察2月前后（2019年10月至2020年6月）公众号单篇文章的平均阅读和平均在看数发现，2月两项基础指标均处于高点。

进一步，新榜选取了2月份较1月份新榜指数排名上升最快的1000个账号，统计他们的账号类别分布发现，民生类占比最多，为19%，其次是政务、教育、时事、健康类。疫情期间，各地卫健委权威发布公众预防指南，时事政务类帐号发布重要政策和措施，地方发布类帐号实时公告疫情数据等，此类民生、政务、时事类账号全方位为大众传递信息，是抗疫中不可或缺的一环，也成为特殊时期综合运营指标迅速蹿升的重要势力。此外，受益于疫情培养出的“宅经济”，在线教育迎来了空前的机遇和爆发，健康科普也受到高度关注，两类中长尾账号迎来了一波快速成长。

严肃科普类账号“回形针PaperClip”，在2月2日发布了《关于新冠肺炎的一切|回形针》，“疫”战成名，成为借“势”成长的典型账号。据回形针官方透露，2020年微信、微博、B站、抖音全平台累积超过1700万的关注者，收入1985.6万元。那些在疫情期笔耕不辍，积极创作的新媒体人，有不少都实现了自我影响力的逆势生长。

6. 小号爆文

2020年，新榜样本库内共监测到283篇在看10万+的内容，其中64篇来自新榜指数800以下的公众号（除去因账号违规、侵权抄袭、作者删除等原因无法正常显示的10万+赞文章）。账号“廖保平de思想国”的新榜指数最低，为580.92。

今年小号爆文数量大幅增加（2019年仅6篇），相应账号的最低门槛也比去年下降不少中国品牌价值500强，人们的关注点依然集中在疫情相关，64篇爆文中超6成的内容涉及“新冠肺炎”。

如果说年初由疫情带来的互联网流量机遇是短暂的、不可预期的，有可能被错失；那么之后，微信官方推出的一系列“强”运营（如评论盖楼和弹幕互动）、“荐”优质（如升级后的话题标签功能）、“励”创作（如付费阅读功能）等举措功能，就是为内容从业者提供持续稳定创流创收的强有力保障。

7. 评论盖楼和视频弹幕互动

4月15日，微信公众平台升级“留言功能”，公众号文章底部的留言区支持用户与作者之间的多轮互动（俗称“盖楼”）。评论区是运营者和用户之间最直接的交流区域，盖楼功能提供了一个双向互动的途径，运营者通过对评论的回复，会拉近与用户的距离，经营评论区是运营不可忽略的一个环节。

新榜抽样观察了2020年12月活跃样本发布的21万个账号发布有评论的173.9万篇内容，其中有盖楼行为的有54.8万篇文章，占比31.5%，涉及公众号10.5万个，占比50.2%。互动盖楼的文章有60184篇（单条留言下用户回复数大于等于1，或作者回复数大于等于2），占有评论文章的3.5%。

可见，盖楼功能作为留言区新晋的互动运营手段，从使用度来看颇受欢迎，作者和读者之间通过盖楼进行一来一回的交流亦或Battle，一方面可以让作者直接知道读者的诉求，调整自己的内容方向；另一方面，读者也可以和作者沟通，打破沟通壁垒，进一步强化账号的品牌效应。

另一互动形式——弹幕，也是微信公众号在2020年推出的一项拥抱视频化内容的重大改变。新榜监测到非腾讯视频（腾讯视频内容不支持弹幕功能）中会有29%的纯视频内容获得弹幕互动，弹幕内容一般以表情、拟声词、情感等用词居多，弹幕相对于留言来说，表达感情会更为直接一些。

8. #情感#和#生活#分别是收录体量和参与数量最大的两个话题

回顾话题标签的迭代历程，今年4月，微信上线了“专辑”功能，专辑的诞生让文章更容易被归类，用户可以访问专辑进行连续性阅读，优化了阅读体验；7月，微信推出“图文标签”内容，与专辑关联自己账号的文章不同，标签功能关联的是不同公众号的文章，相当于以标签为核心聚合内容，作者可以关联热门标签提升曝光；9月，微信对“专辑”与“图文标签”功能进行合并升级为“话题标签功能”，所有加了该标签的图文都可以在这个话题标签列表中得到曝光，这相当于在无形中建立了一个个流量池，从原来较为封闭的专辑功能，到现在半开放的话题标签功能，这无疑是为更多的创作者增加了流量入口，而仅原创文章可开启话题标签功能这一点，也可见微信公众平台向原创内容倾斜了更多的资源。

新榜选取了样本库里的所有标签进行观察（包括从专辑功能迁移的标签部分），发现有20万个账号创建了121.8万个标签（包含同名标签），平均每个账号创建6.08个标签。标签功能最多可以收录1000篇文章，10篇文章以内的话题占比达82.63%，目前来看话题标签功能并未被广泛使用。

但新榜在话题标签的使用情况中观察到了一些有意思的现象：名为#情感的标签收录了最多的文章，收录了48963篇文章。名为#生活的标签则最受作者的喜欢，有6575个公众号都创建了这个话题。从两个最多来看，能够产生共鸣的内容一般都与大家自身息息相关。

9. 付费阅读创收可观，单个账号全年收益最高达168.8万元

2020年1月15日，微信开始灰度测试订阅号付费阅读功能。与赞赏功能不同，赞赏更像是给小费，不强制收费，全凭读者个人喜好，付费更像是收取茶位费，一茶一坐，费用固定，阅读付费无疑会在用户心理中增加一道无形的门槛，但无论何种，均是对优质创作者的一种支持与认可。2020年度新榜监测到2410万篇原创内容，其中16.8万篇开通阅读付费功能，开通占比0.69%，被付费内容12.8万篇，付费占比76.71%，可见，阅读付费功能目前仅在小范围使用，不过用户为优质内容买单的意愿度还是较高的。

进一步统计付费阅读内容的收益情况，上述内容一共收获1291.9万次付费，惠及1.7万余个作者，约合每个创作者能收获100.6次付费，累计创收益5196.8万元，每个账号收益3002.2元，每篇付费内容收益404元。其中公众号“尹香武”以创收168.8万元，占据付费创收榜首，紧接其后的分别是创收105.2万元的公众号“天下亦客2”与创收99.4万元的公众号“好运哥2008”，可见，对优质内容创作者来说，付费阅读无疑已成为内容变现的重要途径之一，在获得读者为内容付费的同时，也收获了读者对内容的认可。

付费文章准入门槛并不高，因此付费内容生态圈内容质量良莠不齐，若用户付费阅读后对作者进行赞赏，无疑是对作者及文章的高度认可，通过对付费文章进一步探究，发现付费且赞赏的文章有55593篇，占比33.2%，即超3层的付费文章被赞赏，约合71802个读者对文章进行了赞赏，平均一篇付费文章的赞赏人数为1.29元。其中赞赏人数最多的为财富类账号“陶博士2006”发布于4月7日的提防A股牛市可能没了（20200407），在今年国内股市行情大好的情况下，提示读者警惕之心不可无，列举观点论证A股牛市可能没了，有理有据，同时在付费文章中托出自己判断牛市的技术分析绝招，累计获得9263人付费，1866人赞赏。

10. 视频内容的发展仍处在爆发式增长期

2020年，短视频行业快速发展，尤其在疫情的大背景下，线上文化娱乐需求大幅增加，在这段特殊的时期，短视频成了不少人生活中的一部分。大盘流量呈增长态势，短视频行业也迎来流量高峰。微信公众号也在进一步鼓励视频内容，2020年2月，微信订阅号消息中“常读订阅号”新增“视频”入口，并放置在首位。点击该“视频”入口，是以“视频消息”形式发布的视频集合，而这些集合的内容均来自于用户所关注的公众号。

观察2020全年公众号纯视频内容的使用趋势可见，纯视频内容的推送体量和参与人群持续爆发增长，2019年年初至今，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了9倍和60倍。对比今年年初到年末的数据，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了1.59倍（由年初的4.26%上升至6.79%）和6.6倍（由年初的0.82%上升至5.42%），视频内容依然处在爆发式增长期。

近两年，微信持续致力于强化视频内容的创作，公众号纯视频内容也呈现了良好的发展态势，但受限于固有图文生态的深远影响，想要在竞争激烈的短视频赛道上杀出重围，似乎还需另辟蹊径。在这样的形势下，一个样貌形态全新的内容产品——视频号来了。

第二部分：视频号补位

1. 视频号加速完成平台布局

2020年1月22号，微信视频号正式内测上线，张小龙在微信之夜预告的“人人都可创作的短内容平台”正式和大家见面，诞生在拥有巨大流量的“发现”页朋友圈下方，可见微信欲将其作为短视频内容赛道重要战略阵地的决心。1月内测上线，3月内测邀请卡，6月全量开放，10月上线直播、打通微信小商店、公众号文章可嵌入视频号动态，12月直播上线连麦打赏等功能，从起初谨小慎微地试探放量，到后期超高频次赋能迭代，短短一年，微信迅速搭建了视频号在内容和商业生态的全方位布局。

2. 52%的500强公众号开通了视频号

横空出世的视频号正式补齐了微信在视频内容形态上的缺憾，迭代至今，已完成与微信平台原有生态体系的串联互通，似乎给长久以来以图文内容形态见长的公众号耕耘者们，开辟了一条向视频领域进军时更为顺理成章的新通路。

统计公众号500强的视频号开通情况发现，有261个账号开通了视频号，占比高达52%。其中，诸如“一禅小和尚”、“十点人物志”等公众号领域的图文玩家，在视频号领域依然表现不俗，平均单个作品获赞分别高达8w+、1w+，微信内容生态里的头部老玩家纷纷入局视频号，开始建立微信内容生态中创作形态的多元化布局。

3. 个人认证视频号成为贡献优质内容的重要力量

不同于早期公众号的野蛮生长，视频号上线初期，便建立了完善的账号认证机制，并赋予认证账号更多的流量资源倾斜，在搜索等页面获得更高权重的展示机会。目前视频号认证分为企业和机构认证，及个人认证两种认证方式，个人认证又细分为兴趣认证和职业认证，鼓励更多优质垂类内容的个人创作者入局。

据统计，在新榜目前收录的视频号中，有10%的账号都完成了个人认证，其中，58%的账号有效粉丝数大于1万，进一步统计这些账号发布内容的数据表现，12月个人认证账号单个作品平均获赞为660，较企业认证账号单个作品平均获赞（209）高3倍，由此可见，个人认证视频号创作输出的各垂类领域内容，在基于社交逻辑的微信环境中具有天然的传播优势，已成为在视频号生态中贡献优质视频内容的重要力量。

4. 生活、影视娱乐、教育为目前视频号体量最高的三大类别

2020年是视频号的元年，诞生于微信10亿级别用户的肥沃土壤之上，俨然成为各行各业垂涎的流量新洼地，哪些领域的账号会率先入局尝鲜？对新榜活跃样本的视频号类别分布进行统计发现，生活类账号占比最多,为38%，完美呼应了视频号“人人都是创作者“这一产品定位的初衷，紧随其后的类别大户分别是影视娱乐、教育、文化、健康、情感等，再对视频号的名称进行词频统计发现，亦是生活、教育、健康、影视、情感等词语出现频次最高，无论是经典的老牌视频内容生产者（影视娱乐），还是正值上升期的泛知识类内容输出者（教育、文化、健康），都在第一时间抢占着这个充满无限可能性的流量战场。

5. 视频号的活跃度、发布体量、数据表现12个月来一路攀升

为观察今年以来视频号创作者的耕耘速度，新榜抽样统计了部分视频号1-12月的发文情况和数据表现，从活跃账号比例、单月发布体量、作品累计获赞来看，各项数据指标都在持续攀升，从4月内测放量之后开始显著增长，9月迎来增长爆发点，至12月，三项指标几乎都已是9月的3倍，今年6月，微信官方宣布视频号日活已破2亿，平台方不断赋能加注，越来越多的创作者在涌入，越来越多的用户在关注，平台方、创作者、消费者三方均呈健康良性的成长态势。

6.视频号头部玩家，情感类表现抢眼

根植于微信生态的视频号，从推荐机制、内容受众、流量分发方式上，都与其他视频内容平台有着本质的区别，在这个强依托于熟人社交关系链的内容平台中，什么样的账号会成为更受青睐的头部玩家？新榜以11、12月获10w赞作品数的多寡，来衡量账号的受欢迎程度，据统计，获10w赞作品数最多的账号TOP10中，情感类占比最多，为4席，位居第一的是情感类账号“长春奇点”，位居第三的也是同一号主奇点的小号“开心的奇点”，据悉，奇点两个账号粉丝数超110万，已然成为现象级头部玩家，这些情感类账号通过揭露社会现实、讲人际交往、谈励志等容易引起情感共鸣的内容发声，依托微信强大的社交关系链得以裂变传播，爆款频出，抓住视频号红利，在普适性较强的情感赛道上演着弯道超车。

7. 视频号活跃情况及发文体量

作为鼓励人人都可以成为创作者的短内容平台，区别于微信公众号，低创作门槛、无发布数量限制的视频号真正做到了成为每个人天然表达需求的内容载体，新榜选取12月活跃样本及其发布作品，探究暂无发布限制的视频号目前在单月的活跃情况及发布体量。

12月活跃样本占新榜全样本的63%，观察他们12月发布作品的数量分布发现，47%的账号12月发布视频数在5个以下，有3%的视频号12月发布视频数超60个，也即单个账号平均每天至少发布2个作品，其中，企业认证的教育类账号“湛江市唐旗红舞鞋教育”发布体量最大，12月发布作品总数为3544个，也即平均每天发布114个作品，即使企业机构账号拥有成规模成体系的团队创作运营能力，这样的耕耘勤勉度和发布体量也稍显惊人。

8．视频号的长尾传播效应显著

不同于微信公众号基于订阅推送的流量启动机制，视频号的传播机制更加倾向于社交化的推荐算法，初进视频号看到的第一屏视频内容是基于微信好友的点赞等行为而来，视频号通过这种前期的社交行为助力，去撬动公域流量，从而触发流量分发机制。在这种传播机制下，一个视频号动态的传播能量如何分布，发布后的数天内点赞数能传播多少量级？

新榜选取11月发布的视频统计了视频在传播1天、3天、7天获取的点赞数占传播30天获取的点赞数比例进行分析发现，在视频发布1天后获得的点赞数仅占30天所获点赞数的22%，视频发布7天后，该比例增长至64%，在选取的时间段内，视频号的传播能量呈现近乎匀速的走向；反观微信公众号的作品传播情况，86%的点赞都在3天内发生，可见两种机制长尾传播效应的差异，视频号动态的长尾传播效应显著。

可见，视频号动态的数据增长具有很强的可持续性，前期未能起量的作品，并不意味着后期不会迎来爆发。新榜选取在被收录后获赞才达到10w+的2746个作品，研究他们从发布到达成10w赞历经的时间周期分布情况发现，在发布3日内就达10w赞的作品仅占14.8%，超过5成的作品在发布10天以上才能达到10w赞，记录到的作品中，获10w赞历经的最长周期为347天，可谓道阻且长，行则将至，好的内容总会获得发光发亮的机会。

第三部分：内容服务闭环正在形成

自十月第一周起中国品牌价值500强，微信平台大招不断，围绕视频号，放出一个又一个惊喜：增加视频号的流量导入，包含但不限于朋友圈、公众号及搜一搜；开放直播及周边功能，打通小商店或自主小程序的电商服务，逐步完成流量、内容、电商的整体闭环。至此，微信12亿的月活流量，为10万亿的零售电商市场带来了新的想象空间。

1. 视频号持续收获流量加持，公众号的渠道价值非常可观

10月上旬，微信灰度测试公众号插入视频号动态卡片功能，一篇公众号文章，最多可插入10个视频号动态。如果说在此前视频号面世的8个月里，视频号可以添

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