当产品价值不是刚需后，用户精神方面的需求反而是品牌创造新价值的契机。尽管当下不少人担忧，新消费品牌极速增长的盛景对品牌本身的沉淀无益，但商业浪潮此起彼伏，如今新消费品牌站上潮头，一切静待时间检阅。前段时间，钟薛高母公司低调推出了一款水饺品牌——理象国。理象国虽然是水饺加多宝集团有限公司品牌策略研究，但部分产品馅料选材却是干贝、松茸等上等食材，有别于市面上现有的冷冻水饺。理象国希望消费者有一份「不凑合」的理想简餐，从产品定位来看在延续钟薛高系列产品的高端定位。
据新京报报道，理象国天猫旗舰店中水饺产品多以3袋、4袋装组合售卖，每袋约有16枚水饺，组合装售价在126元-280元不等，单位售价普遍在40元/袋以上。与三全、思念、湾仔码头等传统速冻水饺巨头现有产品价格带相比，理象国水饺价格可以说相当高了。据了解，目前理象国还处于市场测试阶段，但产品上线不到60天的时间里已经狂揽25万天猫店铺粉丝。前段时间还携手新潮传媒，在年货节期间打造了一个“理想牧场”电梯间，可以说营销动作频繁。
从某种层度来说，理象国的诞生是新消费品牌发展的缩影...从2019年开始，新消费品牌这个概念开始走进舆论中心，代表品牌包括泡泡玛特、NEIWAI 内外、钟薛糕、完美日记、猫王、WonderLab、花西子、HomeFacial Pro等。当这些以前不太熟悉的消费品牌占据主流视线，并以⼀种颠覆传统品牌的增长速度活跃在各大社交媒体时，新消费品牌的“新”也被重新解构与定义。一、崛起的新消费品牌新潮传媒张继学曾说过：“每个行业都值得重做一遍。”崛起的新消费品牌印证了他的观点。去年12月份，泡泡玛特在港股挂牌上市，首日开盘股价就达到77.1港元。花西子作为2017年成立并开始线上销售的品牌，在2019年的销售额就将近20亿元。而完美日记也成为首个在美股上市的中国美妆集团，上市首日，市值突破122亿美元。在花西子和完美日记出现之前，彩妆品牌的销售额都很难做到10亿以上。为了达到这个目标，传统知名品牌玛丽黛佳花了10年，完美日记和花西子都只用了不到2年。
除了营收喜人外，他们还备受资本青睐，这让许多新消费品牌前赴后继。不过也有部分玩家怀疑高估值背后的“泡沫”。即便如此，在红海的消费品市场及消费群体迭代，以及新消费品牌在资本和互联网的加持下。这些新消费品牌仅凭体量和声势，就能让面对同样竞争压力的传统巨头品牌也纷纷下海，跃跃欲试寻找新的着力点。另外，除了资本推动，成本结构重构，成熟供应链和产能过剩也加速新消费品牌崛起。传统模式下，消费品牌从产品研发、搭建生产线、铺货等一系列操作，每个环节都面临着巨大的资金成本和时间成本，更严重的是要应对积压库存的风险及市场不确定性。而当新消费品牌掀起滔天巨浪，越来越多的消费行为开始超越“交易”的概念，这一模式也被重构，产品重心逐渐转向，所有指向开始聚焦用户，这一点从传统广告向数字化广告的过渡可以感知。数字化营销最大的特点就是精细化运营，个性化推荐。
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如果说传统广告是在大海里捞鱼，那数字化广告就是在鱼群里捞鱼，精准的找到自己的受众，用更少的成本，高效撬动最大利益。更为关键的是，社交媒体的舆论引导更易影响消费者的喜好和认知。而消费升级又无形中推动了品牌和用户连接的契机。在以前教育用户从来都是巨头的使命，而当下社交媒体给新消费品牌带来了无限可能。从宏观来看，新消费品牌的确颠覆了传统市场模式，那回归品牌本身，它的营销又有何不同？二、新洞察，新赛道，新方案纵观火爆出圈的新消费品牌，无不都是切进新赛道，抢占市场红利。比如完美日记，在彩妆品牌还属于小众市场时，便以新媒体场景为核心赛道迅速占领市场。要注意，这里的新赛道并非狭义的指品类创新，本质上还是差异化的定位，它可以是品类，可以是渠道，可以是场景，也可以是营销。比如，完美日记和新潮传媒的结合就是一次渠道场景的创新。
完美日记通过私域在线上爆发后，由此聚集了一大批核心种子用户。不过，当线上流量见顶、营销费用居高不下后，完美日记又选择了流量更可控的线下媒体，将品牌宣传从线上往线下转移。
线下媒体分为很多种，比如报纸、杂志、电视、户外广告等，新潮传媒的定位是链接新中产的社区媒体，而新中产本身就是完美日记的核心客户群。所以，完美日记的启示是，在确定新赛道之前更需要洞察到新的消费需求，找到新的目标消费人群。尤其在数字化时代，大数据的分析指向给商业决策提供了指导思想，精准且明确，这也让决策者对未来市场有了更好的预判。而当切进新赛道后，更要有差异化的“新解决方案”给市场冲击。比如新消费品牌产品的颜值或个性化就比传统竞品更突出。当然，这还仅仅只是产品的一方面，谈不上核心却很好的表达了差异化。当然，新消费产品要差异化的不仅仅是战略，还有从上至下整个流程的新“解决方案”，不过，这又是另外一个有关组织管理变革的问题了。三、 营销“网红化”当大家提到新消费品牌的时候，一般习惯性称呼“网红产品”，从这个称谓当中我们也能看得出大家对这些品牌的认知。以前大家熟知一个品牌，都是通过纸媒、央视、楼宇电梯等传统渠道，而随着线上社交媒体的兴盛产生了一波内容红利，“魅力人格体”的力量被充分发挥出来...新
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