本文对3个热门产品的世界杯自传播运营活动案例进行了分析，一起来看看世界杯热点应该怎么蹭吧！

一、产品与活动概况

此次选取的产品除了本品同程艺龙（微信火车票机票）外端午节宣传文案，还包括全民应用支付宝和美团。其中本品世界杯主题的运营活动是“支持你的主队-赢球衣”，支付宝的是“猜世界杯-赢蚂蚁积分”，美团的是“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”。

1. 同程艺龙：“支持你的主队-赢球衣”

2. 支付宝：“猜世界杯-赢蚂蚁积分”

3. 美团：“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”

二、活动剖析

我们可以把一个运营活动拆分为活动创意策划和视觉+交互+文案两部分，前者又可以拆分为活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励、活动规则五部分，下面一一进行分析。

1. 活动创意策划

（1）活动主题

本竞品都有结合世界杯热点主题来做活动，也就是借势，同时内容本身和主题都有很好的契合。

但“世界杯”主题本身其实有门槛的，不像端午节、中秋节等主题，它会筛选掉对足球、世界杯不了解、不喜欢的受众群体，这就注定这类活动本身无法像西瓜足迹（参考上一篇文章）那样成为一个全民参与的刷屏活动。

（2）活动玩法

世界杯的活动玩法（形式）具体包括有奖竞猜、拉票、射门类游戏、测试类小游戏、带球过人游戏等，其中又以结果竞猜最为主流常见，也最没有新意。

同程艺龙活动的玩法是选择一支主队支持（相当于投票），活动结束从人气最高（投票最高）的三支主队里抽奖获得球衣。竞品活动的玩法是猜输赢，其中支付宝提供了更丰富的竞猜模式，包括“猜冠军”、“猜金靴”。

从参与门槛来看，三家的活动都或多或少要求用户对比赛球队有一定知识储备和了解。同程艺龙的活动玩法相对更简单直接，门槛更低，用户只需要选择自己的主队支持就行；竞品的竞猜活动玩法相对参与门槛更高。

但从另外一个角度，竞猜这种玩法本身提供了博弈的乐趣，用户的参与和分享动力更强。

（3）活动场景

和用户的使用场景结合的活动通常能更好的自传播，反之产品的广告位、个人中心这些非产品核心功能位置属于闲余场景。

同程艺龙的活动出现在微信火车票首页的Banner位置；美团的活动出现在APP产品首页的Banner位置；支付宝的活动出现在首页中部的广告活动栏以及蚂蚁会员频道页面。

可以发现：这些活动的场景基本都属于闲余场景，这就决定了活动的曝光和流量不会太好。（支付宝随后在首页顶部增加了一个“世界杯-限时推广”的固定功能位，活动的曝光和流量会得到一定提升）

（4）活动奖励

同程艺龙活动的奖励是1200件正品球衣，外加500件同程艺龙世界杯玩偶，此外参与活动还可以领福利，包括无门槛火车票代金券（8元）和4张合计30元滴滴快车打车券。

球衣更多吸引世界杯/球迷发烧友，玩偶对于不懂球的女生用户来说会有吸引力，福利奖励更多是为回馈老用户，用户反映比较实惠。球衣和玩偶这类实体奖品虽然涉及采购和派送，成本不低，但是在到达用户手中后会形成二次传播效果，尤其是球衣被用户穿上后的自传播效应会非常可观。

支付宝活动的奖励是蚂蚁积分，通过蚂蚁积分可以兑换会员频道的商品或权益。对于支付宝的重度使用用户，该奖励还是很有吸引力。从奖励来看，该活动除了拉新，还有提升留存、复购的目的。

美团活动的奖励是竞猜币，可兑换现金5000元、500元；无门槛代金券；业务（外卖、猫眼电影、KTV等）高额代金券。用户反馈美团的奖励可选择比较多，且与用户的生活密切有关，比较实惠和有吸引力。

（5）活动规则

同程艺龙的活动球衣获得需要支持的主队排在前三，然后再抽奖；玩偶为参与奖，随机抽取。通过分享活动让好友助力，可以增加抽奖概率，但是概率如何增加没有写清楚。福利新老用户均可领取，与分享无关。

支付宝的活动以用户现有的蚂蚁积分为基础进行竞猜，每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得20积分，最高邀请25个好友获得500积分。从竞猜一场比赛获胜获得的积分回报相比，分享邀请获得的20积分太少，可能造成用户的分享动力不足。

美团的活动竞猜币的获得方式多样，包括邀请（成功邀请好友填写邀请码，与好友每人获得500竞猜币，每日上限10个好友）、分享（每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得50竞猜币，每日上限邀请40个好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”额外获得100竞猜币）、累计签到（累计签到3天 额外获得200竞猜币）、下单（美团任意下单，额外获得300竞猜币）。

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