从4月10号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息，到为期21天的元气计划结束，5月3日发布完结视频，天猫这次不仅是找了一个代言人，更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动。而从活动的各项数据来看：这无疑会成为电商平台营销案例里的神作，今天，站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度，和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。
本次营销活动的主线就是21天元气计划，用户下载天猫APP，坚持21天每天签到，邀请好友下载APP，或为自己助力，用户可获得抽奖机会，抽取不同价值的奖品。在活动过程中，天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频，演绎什么是理想生活。
本次活动从切入点来看是粉丝经济体，但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。
天猫这盘棋，究竟是如何布局的？为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户？平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的？
我们一起来看看，文章内容过长，敬请耐心看完~
一、天猫做这次活动的目的是什么？1. 为了和淘宝实现差异化
或许会有人想，都是购物平台，有一个淘宝还不够吗，为什么还要出一个天猫，天猫的存在有必要性吗？
有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台，它们有独立的APP、网页等等。这一点，其实很多人分不清楚，甚至大部分用户以为它们同属一个APP，以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是，它们之间有着明显的差异化。
这些差异化，我们可以通过套用STP法则来看得更清晰。
（1）S——Segmentation（市场细分），商业模式不同
这里的市场是指于商业布局而言的市场，也就是说看的是商业模式，不同于消费者市场。
天猫是B2C模式，是商家与消费者之间的电子商务，也就是商家直接面向消费者销售产品和服务。这也就是说天猫对入驻者的要求最基础的是必须是企业，因为在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。
商业模式的不同，是天猫和淘宝的市场细分。
（2）T—— Targeting（目标市场选择），目标人群定义不同
这里的市场即消费者市场。
淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知，淘宝上什么稀奇古怪的东西都有卖，同样的东西也有很多不同的人卖，卖不同的价格，因此它的目标人群是注重价格和多样化的。
这些用户在消费时会多家比价，最后根据价格、评论等差异来决定在哪里下单。
天猫的目标人群定义是注重生活品质，而品牌是最能体现品质的，因此在天猫上消费的人消费理念有所不同，她们更注重品牌与产品的质量，只要满足了品牌需求和产品质量需求，能接受高价格。
目标人群的不同，是天猫基于市场细分后做的目标市场选择。
（3）P—— Positioning（产品定位），宣传的理念不同
淘宝的slogan是“淘，我喜欢”，想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的，它的重点在于淘，先淘出喜欢的物品，然后淘出你要下单的卖家，来回比较，最后确定。
天猫的slogan是“理想生活上天猫”，想要传达给消费者的是——理想生活是什么样子的，现代人注重生活品质，并且有着无关年龄的年轻心态，而在天猫上你能找到你想要的理想生活。
slogan的不同，是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。
2. 为了和B2C模式的同类产品竞争
前面分析了天猫和淘宝的差异化，基于这些差异化大家可以明显看到，天猫的竞争对手是谁，目前的头号竞争对手就是京东。
京东宣扬的理念是“只为品质生活”，它的目标人群和天猫是重合的，品质生活和理想生活，对于用户来说，都是一样的倡导注重生活品质。
那么当用户想购买品质商品的时候，如何让用户选择天猫而不是京东呢？
从商业布局和防守上来看，不止京东，还包括其他B2C模式平台也都是天猫的竞争对手，虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远，但是忧患意识还是需要的，天猫在发展的同时还要做出防范。
因此天猫需要做出营销模式上的突破，用户就那么多，为了抢占和留存用户，竞争是免不了的。
3. 为了占领市场份额高地
营销活动的目的最基础的一定都是为了品牌和用户，让用户下载产品，养成使用习惯。天猫也一样，它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增强用户黏性等，甚至希望有一天天猫能像淘宝一样，成为B2C领域里的绝对王者。
这一点应该是大家都能想到的目的，在这里就不赘述了。
4. 生态链整合营销
阿里的生态链很长，它旗下的所有产业都是其中的一环，环环相扣才组成了阿里这个庞然大物，这一点以往已经有太多文章分析了，这里就不赘述了。
因此这里要讲的是在这次活动中，天猫将阿里生态链里的一部分加入粉丝经济做了一次整合营销。
天猫或者说阿里，其实一直在探索粉丝经济，但是一直都没有得到很好的转化，所以它们急需开拓一个新局面。
从这次的营销活动来看，它们开拓新局面就是整合生态链，比结合粉丝经济高了N个层面，因为粉丝经济也仅是这个生态链里的一环，单独的粉丝经济合作可能达不到他们想要的效果。
那么再加上阿里已有的生态链里的某些环节，做整合营销呢？
活动中我们能从表面看到的被整合的环节就有媒体、网红经济体、粉丝经济体、各类营销策划公司、产品商、服务商，社交平台等等在我们看不到的部分还有很多，各环节一起发力，才成就了这次活动。
下面是阿里的部分版图，供大家参考，其他生态链版块因为在这次活动中体现不多，为免图片过长就不贴出了。
从粉丝的角度来看，天猫选择易烊千玺是因为他的形象气质契合度高，17岁的年纪，多才多艺，中戏第一，心性稳健，用不多的空闲时间学习美术，雕塑等。他的生活似乎永远都是元气满满的状态，这样的形象与天猫想要宣传的理念高度契合。他是真正的流量。
“首位天猫理想生活代言人，会是真正意义上的流量明星。”
这是天猫品牌总经理家洛说的话，全民娱乐的年代，掌握大数据的阿里知道，易烊千玺是真正的顶级流量，各项数据都非常能打。
但是站在营销策划的角度看，远远不止如此，代言的人的作用之一就是将天猫的理想生活具象化，每个人脑海里都有关于自己的理想生活的模样，但真正说起来的时候，大多是模糊的概念，要有元气，要天天开心等等。
而现在易烊千玺直接将理想生活演绎出来了，直接告诉用户理想生活就要元气满满，去跳舞、去读书、去养宠物、去运动、去按时吃早餐，这样的具象化的目的在于——要让用户想到理想生活就能下意识联想到天猫。
代言人的选择甚至可以说是天猫整合生态链中最重要的一环，因为它的背后就是天猫一直探索的粉丝经济体。
二、这次活动天猫做了什么？1. 推出了六理想生活视频，及3个分支小活动（时间线+事件)
放出的这些视频有三层含义：
其中同款托马斯自拍小火车销量同比增长1500%，易烊千玺相似款GU睡衣一天内清空了全网库存，猫宁视频里出现的原装进口猫罐头销量同比增长5000%，读书视频里他读的余华的《活着》卖出32000本。
2. 整合营销，线上线下联动（宣传渠道+促成宣传的方式）
在宣传上天猫做了什么？
54次APP开屏广告，11134家电影院线视频投放，线下上海徐家汇地铁站包站式宣传等新品睡衣文案，而促成宣传的方式。除了天猫主动投放的以外，天猫还推出拉好友加入活动增加元气值和拉好友助力霸屏活动，这两个活动的分享过程，就是一种宣传。
而通过宣传得到的新用户再继续辐射，由点到面，通过以上种种宣传方式，活动参加人数实现了大幅增长，粉丝热情高涨讨论量居高不下。
三、这次活动粉丝做了什么？
漂亮的数据是活动成功的最佳体现方式，这次活动中，通过点到面的方式辐射出去的数据结果是什么样的，我们一起来看看。
1. 活动参与粉丝数据汇总
天猫官方微博发布的易烊千玺代言的微博转发量达11400000+，21天元气计划活动一共有3474684个人参与，每天签到人数达500000+。
在活动推出的12小时内，4月12日0点——4月12日24点，活动参与者就达到了2400000+。4月28日，推出助力霸屏活动，助力人数每增加20万拿下一个APP开屏，一共8个开屏。
在4月28日早上6：20，粉丝就以1800000的数据拿下了网易新闻的开屏，晚上19.08达2000000拿下芒果TV，在4月28日.00点—5月2日18点期间，好友助力数据达3264908，拿下8个APP开屏（网易新闻、芒果TV、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、墨迹天气、微博、豆瓣）。
2. 活动中对天猫微博转发数据汇总
活动期间，天猫共发布了40条与易烊千玺及易烊千玺粉丝相关的微博，每条的转发数平均为388312。
以下为详细数据：
3. 活动中微博各项数据汇总
活动期间，微博上关于本次活动的讨论达9000万次，吸引了超过33亿次的关注，#与千玺一起理想生活##千玺代言天猫##三只猫代言天猫##18岁读的书#等话题上了热门话题榜。
6支视频在所有平台的播放量累计过亿，粉丝在此期间产出了无数内容，吸引了36氪、人民网、好奇心日报等超过100家媒体的自发报道。
在抖音发布的粉丝街舞挑战赛——炫拍摄方式中，吸引了黑脸、大头大头下雨不愁等抖音红人参与。
四、为什么粉丝买单，愿意参与活动？（天猫给粉丝提供了什么？）1. 情感认同
粉丝的群体行为特征是为了偶像，参与的动机是情感认同，因此粉丝愿意参与活动的原因第一个就是看天猫给易烊千玺带来了什么？
在利于偶像发展的情况下，粉丝群体才会参与活动并主动在活动中产出内容。
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