经过 11 年的发展，由京东 618 引领的年中购物节，现已成为与双 11 齐名的全民全网购物狂欢盛典。2020 年的疫情冲击着整个零售生态，促使网上零售的占比加速提升，作为疫情后的首个购物节，618 成为消费回血的一次良机。

在此背景下，京东、天猫、拼多多、苏宁易购积极布局，销售成绩再创新高。

这也侧面反映在 App Store 榜单上。一款 App 的排名，是下载量、搜索热度、DAU、用户付费等各方面数据的综合呈现。618 当天，App Store 应用总榜与购物榜的竞争异常激烈，四大电商平台均借力营销节点，在购物榜 TOP 5 与应用总榜 TOP 10 争夺席位。

纵观四大电商 App 在 App Store 购物榜 6 月 1 日 - 6月18 日的排名趋势，拼多多在 TOP 1 霸榜 12 天之久，京东、淘宝一直稳步在 TOP 5 以内，苏宁易购则于 16 日以势如破竹之势冲上 TOP 3。

当疫情遇上 618，主流电商的成交额仍然保持增长，为经济 “回血” 按下加速键，背后离不开有效的营销推广，具体到活动运营、效果广告方面，四大电商都有哪些策略与玩法？

本报告主要研究 618 期间（5 月 18 日 - 6 月 22 日），头部电商平台（淘宝、京东、拼多多、苏宁易购）的相关营销推广策略，涵盖 App 运营活动、移动广告投放及应用商店推广这三方面。

说明：本报告所涉及的数据为各平台对外公开数据，包括各电商平台的运营活动、618 战报，App Growing 追踪的广告投放情报数据，以及有米 ASO 所追踪的 App 关键词与元数据，仅供参考。

01、618四大电商平台玩法四大电商平台的 618 预热最早从 5 月 21 日开始，玩法各异。

总的来说，今年的 618 玩法直接、简单化，“消费券 + 补贴” 代替了规则繁杂，费事费力的游戏与红包。天猫、京东分别联合各地政府、商家发放超 140 亿、超百亿元的消费券，金额远高于去年双 11 的水平；苏宁开启与京东的价格战；拼多多则延续其粗暴的 “撒币”。

今年 3 月，淘宝特价版上线，与聚划算共同构建了阿里下沉市场策略；4 月拼多多认购了国美股份，提高了消费者对其 3C 家电产品的信任度；6 月京东与快手合作，双方拓展流量合作……近年来，各平台都在着力深耕下沉市场，强调“实惠特价”，持续拓展下沉市场用户。

2020 年上半年，明星、CEO 们纷纷 “逐梦直播圈”，欲瓜分直播市场的大蛋糕。直播自然而然成为了今年 电商618 的重头戏，以阿里为首的电商积极参与直播电商；抖音、快手也纷纷加紧电商布局，分别与苏宁、京东联手打造直播电商新生态，增强平台的变现能力。

02、618四大电商平台广告投放洞察1、618 期间整体广告投放概览根据 App Growing 追踪到的数据，618 期间电商的广告投放力度明显加大。整个平台电商广告中，618 期间相关广告的投放力度，从 6 月起明显增强，618 一周达到峰值，随后明显回落。而通过统计四大电商平台在 618 期间的广告数增幅，相比 5 月同期，苏宁易购增幅高达 439%，淘宝（天猫） 增幅 340%，京东、拼多多也有明显的增幅。

2、四大电商 618 广告投放套路盘点① 京东依靠 “京 X 计划” 建立起来的京东直投，是京东广告主及相关品牌广告的重点投放平台。自 5 月 28 日起，其整体的广告数已开始明显增长，6 月 3 日稍有回落，6 月 18 日达到峰值。在 6 月 1 日 - 6 月 18 日期间京东直投的广告中，App Growing 共追踪到 336979 条广告，3% 的广告含有 618 相关元素，其中主推数码家电、护肤彩妆以及箱包这三大类。

618 相关的广告多在素材的一角强调 “京东 618” 或周年庆元素，以加强统一性。主推的手机品类中，品牌手机特别是华为荣耀系列、iPhone11 是大促投放的重点，开屏广告投放较为强势，突出 “立减” 元素。

② 淘宝与京东类似，淘宝、天猫商家通过阿里系的 DSP淘宝 Tanx投放广告，可以更有效地基于用户浏览访问习惯数据推送相关的广告。通过数据可见618年中大促文案，6 月份淘宝 Tanx 的广告投放相对平稳，6 月 18 日节后反而迎来一波新增长。

淘宝 Tanx 上的 618 相关广告突出折扣促销活动，多为大品牌折扣、5 折神券、满 300 减 40 的活动等。

③ 拼多多拼多多在六月份的广告投放也相对平稳，在 618 节后发力。由于拼多多主投腾讯广告，也让腾讯广告平台 618 “节后” 平台电商的广告占比不降反升。

拼多多在 6 月份投放的广告文案中，以实惠价购买超值商品（水果618年中大促文案，零食饮料），超低价 9.9 抢家电或手机等）、充话费、领现金红包为主，基本不涉及非数码家电类大品牌超值优惠，秒杀等大促特惠信息。此外“618结束了，但我们的优惠还在”相关的文案在 618 过后也被热推。拼多多的 618 特色的广告素材为数不多，主打 “618 内部红包，瓜分 10 个亿” 等，素材以视频广告的形式呈现抽奖与中奖的动画情景为主。

④ 苏宁易购6 月 8 日起，苏宁易购的广告投放力度有较明显的增加，6 月 16 日 - 18日重点冲刺，节后明显回落。而在投放策略方面，依然以腾讯广告，巨量引擎为重点投放渠道。

苏宁易购在 6 月份投放的广告文案中，手机、秒杀、优惠、大促福利、限时特价都是较为重点的关键词。618 相关的文案素材较少。围绕其站内促销活动，在素材创意方面，“省钱、风暴”等是主要推广点。

03、618四大电商ASO优化分析除了品牌营销与信息流广告投放外，作为重要的流量入口之一，应用商店也是电商 App 在 618 节点推广的重要赛道，而关键词搜索优化和 App 基础优化则是不可或缺的两大优化策略。1、关键词搜索优化根据有米 ASO 追踪到的数据，在 618 （相比 5 月 18 日），四大电商 App 的关键词排名 TOP3 的数量有明显的增加，高位率显著提升可推测它们在 618 期间加大了关键词排名的优化力度。搜索曝光加大，进而收获更精准的用户。通过数据发现，苏宁易购的关键词的高位率升幅最大，在 618 前后 （6 月 17 日 - 18 日） 关键词排名 TOP 3 的数量同比提升接近 40%；其次是京东，升幅也超过了 29%。

来源【企业推广】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！