不知道若干年前，大家是否还记得京东和当当的那场疯狂的图书大战，刘强东喊出来不盈利的KPI，着实是让人感到震撼。那么为什么京东把这个品类当成是攻击的重点，高调喊话呢？

其实不仅仅因为想要先拿当当这个最大的图书垂直电商平台来做个试金石，也因为图书是个标准品，标准到连定价都写死在封底上。

标准品的争夺，是很意思的战斗，谁在标准品上建立了物美价廉的心智，谁就有可能把这个已经建立的心智向其他品类去迁移。因此必须抢，没商量。

当然，如今图书业务，在京东其实也并非是主流业务，这和整个出版市场的规模天花板是有直接联系的，总体就那么大，你能占多少，其他人还玩不玩了？同样，今天看来，我也并没有觉得京东和当当是不是分出了个胜负，因为只拿十亿级别的差距来说事儿，并没有什么可参考的依据。

在宏观的电商层面，认知图书作为标品的性质，是我觉得是非常重要的事情，所以我们先从这个事情本身说起，一起认知一下我觉得有必要了解的几个问题。

首先我们要了解下，

标品的销售大部分是从哪儿来的？

大家都知道，消费是有需求驱动的，有些是硬的，有些是软的，前者叫刚需，后者叫非刚需。

为什么要了解这个问题？那是因为搞清楚销售是从哪儿来的，我们就能在前置环节，了解到在需求的产出阶段，消费者是怎么考虑问题的，继而在后置的成交环节里，想尽办法去影响消费者决策。

讲到刚需，也就是不得不买，能在刚需层驱动的存在，都很强大，比如国家政策，考研——不通过这个考试你就没办法升学，所以这个政策带来的需求就很硬；

另外非刚需则是可有可无的东西，我们选择买是因为这些东西在某些瞬间，打动了你，不管是在哪个瞬间，用的是什么方法，总之是打动你了教材书店网店，这个不是我们研究的对象，那个是消费心理学研究者要考虑的事情。

其次我们要了解下，

标品的成交，有没有随机性？

我觉得是有的，不管任何的标品，成交都有很大的随机性，这个随机性来自于两个维度：

·一是需求的随机维度，

·二是产品的展现维度。

需求维度讲的是消费者可能随时产生一个需求。

比如我今天逛书店，莫名其妙就因为有本书的陈列摆放很有特色，影响到我了，我一看，是《百年孤独》插画版，翻了翻觉得不错，为了致敬下巨匠，就想要买一本，于是就上网搜索了一下，这是需求维度的随机，

又比如我获知了我公务员考试通过了，后面需要参加面试，于是我又要上网买一本公务员面试的参考书，于是需求又产生了。

第二个随机性维度来自于产品的展现维度。

不管是买哪本书，在那个店铺买，都有巨大的随机性。最大的随机在展现上，因为消费者在找东西的时候，永远不会提前预知也不会预知展现出来的是哪些商品，不管是他们在找什么样的东西，用什么样的关键字来描述。

了解了这个随时性，你就会放平心态，首先承认自己的弱小，才有力量与之对抗。

第三我们要认知，

消费者如何描述和表达自己的需求？

这个我们在很多课程里面，都会花很多时间来讲述需求问题。

需求产生以后，消费者不能直接用需求示人，特别是在电商场景下，消费者需要主动把需求具象化。

比如：你不能直接打开手机淘宝，去搜索“今天我想吃点辣的东西”，你想要完成这个需求，你需要具象，把这个需求落地成为“关键词”去表达，然后填入搜索框，让搜索引擎帮你去找“周黑鸭 麻辣”，搜索引擎会给你答案。

这个过程很有意思，你会发现，“关键词”正是我们需求的落脚点，他们是需求的载体。

为什么我们讲需求和关键字的关系，因为一切的交易是通过需求驱动的，有一个事物可以完全、准确表达需求，那你觉得这个事物厉害不厉害？太厉害了！

第四我想讨论一下，

关键词的外在区别。

我理解的关键词这种东西，只有两种存在的形式，

·一种是精准关键词，

·一种是非精准——也叫模糊关键词。

前者是消费者知道自己要什么的时候，用来表达的载体，后者是消费者不怎么知道自己到底要用什么样的实体来满足自己的需求的时候，产生的载体。

比如说，大家听我吹了几次牛逼，知道我写过一本书——《论吹牛逼的技巧》，被我吹牛逼的套路折服，想要买一本这个书，他们会去平台上去搜索“论吹牛逼的技巧 金文”，这个就能相当准确的描述他的精准需求了，这个关键词也就叫精准关键词了。

而相反如果大家只是听我吹了几次牛逼，又不知道我有如此的鸿篇巨制，只是单纯想学习学习吹牛逼的技巧，那他可能会搜索“吹牛逼的技巧 图书”，系统给与他的也肯定是众多的选择——如果有的话，那么对于这种想要达到一定目的，又无法特别准确描述自己需求的，我们就称之为模糊关键词。

第五要开始讨论

这两种关键词的成交区别了。

虽然我们知道成交是随机的，但是实际上成交的随机性有差异。相对能精准描述需求，有明确目标的消费者，选择的范围，成交路径等和模糊需求的消费者有明显差异。

前者考虑的是我要买一本书，我要再哪里买，线下还是线上？线上的哪个平台？这个平台的哪家店？考验的是自己甄选店铺的能力，而后者明显考虑的问题更多一些，他们不仅要考虑以上的三个问题，还要面临更难的问题，那就是——不同的商品那么多，我到底买哪个啊？这个决策难度是很大的，不仅要拼店铺能力教材书店网店，还要拼单品的能力。

所以你会发现，越是模糊的需求，转化越是困难，还原到实际业务当中，就是转化率偏低（除非你有妙招）。明白成交的区别，你大概就能知道自己的

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