双十一来了，疫情之年，尽管线下消费一度被遏制，但线上消费却热度不减，其影响力也如山呼海啸一般。

经过这十多年的发展，双十一已经几乎成为了一个新民俗——在狂欢中撕碎一切传统：传统节日被边缘化了，除了春节没有一个节日能这样抓住全民的心；传统习惯被颠覆了，平时抠门节约、温文尔雅的中国人在狂欢中一夜烧干一年的积蓄；传统商业模式被击碎了，实体商溃不成军，电商则统统被裹挟，争先恐后的投入其中打起价格战。

“双十一”何以如此疯狂？

这一切是从何时开始的呢？2009年9月，阿里巴巴18位创始人提交辞职信，重新应聘并求职于阿里，马云宣布“将过去一切归零，未来十年从零开始”。他们未曾想到，中国商业模式真的赢来了一次归零。两个月后，天猫商城利用流传于校园间的光棍节开始了双十一促销活动，结果一炮而红，短短几年间就成为国内乃至全球规模的盛大购物狂欢节。

2019年，仅淘宝和天猫的双十一成交额高达2684亿元，10余年来增长了4000多倍。双十一为何会如此疯狂？电商崛起的背后说明了什么？如何评价这些变化？

“单身狗”疯起来自己都怕

我们这个时代常有对传统节日生活的哀叹和怀念，在高压力、快节奏的社会里，年味越来越淡，回家时间越来越短，亲子沟通越来越少，清明、端午、重阳、中秋……这些父辈看重的节日，在青年人群体中的存在感是越来越低了。看春晚？——老了吧。清明扫墓、中秋赏月——哪来的时间。放烟花爆竹——警察蜀黍要上门了。

然而，新的节日在兴起，情人节送鲜花和巧克力、万圣节扮僵尸扮鬼玩cosplay，平安夜圣诞节要表白，这些节日的影响力日益壮大。都体现了某种现代人的新“方向”：我需要自己的节日，更好玩，更新鲜，更合我的口味。

双十一真的是青年人的节日，与青年人的生活、兴趣和无奈息息相关。它起源于大学生活中最令人怀念的回忆：宿舍关灯上床后延续到深夜的“卧谈会”,男生谈论女人、政治、足球和游戏，女生谈论男人、音乐、八卦和美容。在南大、北理工等学子的卧谈会文化中，走出了双十一光棍节，属于青年人的节日和文化，源于青年人自由的表达。

“光棍节”源自青年人的苦闷和自嘲，他们在城市如无根浮萍般漂泊，受尽孤独的折磨，找不到存在感，对未来感到迷茫，对爱情和人际交往向往且困惑。近些年网络趣味的变化，从审美到审丑，从鸡汤到毒鸡汤，从正能量到负能量……正是这种苦闷和自嘲的体现。

因此，青年人以前所未有的热情拥抱了单身狗的节日，在电商的推波助澜下，他们自觉、自愿，甚至赶潮流地参与了这场宗教式狂欢。人性在燃烧，段子手在横行，妹子们密切关注并交流着降价信息，理性购物？那是什么？男人看着的购物车愁眉苦脸，只为红颜一笑戏诸侯，买买买，不买你也配脱单？

于是，促销不再仅仅是商人的事，网络让所有人参与了进来，这是一场属于全民的营销、属于全民的广告植入、属于全民的盛大狂欢，归根结底，过剩的荷尔蒙，对未来的困惑，都需要这场场宗教式的狂欢来释放。

消费压抑：买买买，不买不是中国人！

其实，流行风潮通常是来的快去的也快，如果只是“屌丝”们的满腔热情，不足以支撑这种超级商业现象的，其背后必然有着更为复杂的经济因素，和更深层的社会矛盾，让我们剥开狂欢背后的面纱，理清现象背后的社会脉络。

前些年起，中国的双十一已经超过美国两大购物节“黑色星期五”与“网购星期一”总成交额的三倍。国人是出了名的节约不爱花钱，为什么这时疯了似的购物？一个显而易见的事实是：穷人多，赶折扣的就多——富人买东西会在意什么单双吗？

海外扫货的国人

与发达国家相比，国人普遍收入低、消费更低。

这要从中国人的收入状况和消费结构说起。

2018年，中国人均可支配收入28228元，人均消费支出19853元。也就是说，全社会一年创造的财富中，只有30%的份额进入了人民的钱包，其中被人民消费的约占三分之二。

作为对比，美国的人均GDP是我们的7倍，人均可支配收入是我们的11.4倍，社会财富中三分之二用于个人消费。

国内物价高，服务业价格低。

由于从业人员低工资的原因，中国服务业价格要远低于美国，比如快递、咨询、理发等；另一方面，由于货币发行引起的通胀，以及企业高税费高负担对消费者的转嫁，在不涉及服务时中国的物价又远高于中国，包括汽车、房子、食物、衣服、化妆品等。

由于房价、车价低廉，社会保障体系良好，人民不必为买房、买车、养老、失业而积累过多的个人储蓄，美国是全世界储蓄率最低的国家之一。中国人均GDP在全世界81位，储蓄率却长期位列三甲，消费不足，是中国经济长期的弊端。

“双十一”火爆是国民消费状况的真实反映。

了解上述状况，国人对双十一疯狂也可以理解了：收入低，必然对价格十分敏感；物价高，必然对降价产生渴望；服务业价格低，通过网购快递送货就更省钱。

改革开放四十年，很多人脑海中还残存着物质匮乏的记忆；而在新时期的人们还要面临新的三座大山，被住房、子女教育、养老等压力压得喘不过气来，平时消费意愿弱，不敢花钱，拼命攒钱，来应付未来的不确定性。

中国人太过压抑，一生为了家人和孩子太过操劳，需要一场宗教式的狂欢来释放，双十一的到来，给这种被压抑的消费欲望提供了释放的窗口：

首先，各种大降价促销活动，让人们觉得这时候花钱是“划算”的，可以节约资金。

其次，双十一成功的营造了节日狂欢气氛，让人们从某种压抑中突然解脱出来，积累的能量会短时间内大量释放，会产生报复性、反弹性的消费。

最后，传统的实体店铺也有各种问题，比如渠道、地租成本高，导致价格贵；线下渠道信息闭塞，商家习惯于利用信息不对称获利，导致假货和虚假宣传比线上更多。中国传统商业的落后，反而使得新电商遇到的阻碍更少，得以高速发展。实体商开展大规模的价格战的能力也弱于电商，因此在网购大潮面前被杀的溃不成军。

营销战争：宁愿累死自己，也要饿死同行

对于磨刀霍霍准备已久的扫货党来说：双十一是一场游击战，要充分侦查敌情，捡回还给体育老师的数学，小心计算各种折扣和陷阱，像律师一样钻研文字漏洞；在选货中小米电视2s双十一降价了吗，要广泛骚扰店家，货比三家，游而不击，耐心的找出最弱的对手；在谈判中，要敌进我退，敌退我追，敌驻我扰、敌疲我打 ，彻底消磨敌人的耐心和底线，才能赢得最终的胜利！

而对平台上的商家来说，双十一是一场大规模战争，是总动员，是加班的时刻，是企业的综合性大考，个个要装备精良武装到牙齿，这是真正的生死关口，大规模的价格战你不想打都不行。之前的大量备货如果清不掉，接下来的一年别说切糕，稀饭都喝不到！参加活动是亏一点，不参加活动会亏得更厉害。自己赚不到钱，也决不能让对手赚到钱，利润？挥泪斩了！好处？挥泪送了！亏本？挥泪忍了！

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