“即将到来的2020年，希望能和各位广告主携手一起聚量跃迁。”备受业界瞩目的“引擎大会2020·GROWTH”上，巨量引擎商业产品团队集体亮相，分享产品演进能力布局和背后逻辑。

吸引力和信服力源于，过去一年，从星图、企业号到云图、穿山甲、巨量创意......这一团队不断瞄准行业痛点布局商业产品，让很多“不可思议”变成“理所当然”，也让巨量引擎出师大捷，上线一年即成为品牌增长利器，以可观数字快速跻身头部商业品牌行列。

爆发式增长背后有怎样的成长故事？快速突围间有哪些核心竞争力？2020将至，行业又将向何处跃迁？

6年沉淀：厚积爆发

“巨量引擎的商业产品体系如今发展到第6年，前⼏年我们⼀直⾮常低调，但从没有停⽌演进。⼤节奏可分为3个阶段：内核搭建、流量发展、产品跃迁。”爆发式增长背后，是巨量引擎流量变现负责人魏雯雯界定的3个阶段6年沉淀。

2013—2017年是内核搭建阶段。在商业前景尚未明朗、业内搭建全广告投放系统的公司屈指可数时，巨量引擎就“把事情想的很大很完整，决定搭一套完整系统”，并用近4年时间不断丰富初始版本里的每个模块，服务既有广告主的同时，等待更大的用武之地。

转机发生在2016年。“All in 短视频”战略下，4月火山小视频上线，9月抖音上线，次年6月西瓜视频上线，字节跳动从单产品发展为产品矩阵，并随产品爆发成为流量高地。

流量发展阶段随之来临。2017年起重心变为布局视频流量新产品。2017—2018年，信息流广告、开屏广告等产品上线，巨量引擎商业产品体系呈几何级增长。

谈及这一阶段产品体系快速随需迭代的原因，魏雯雯总结为“未雨绸缪”和“共生发展”。据她介绍，公司很早就判断短视频会爆发，视频化广告将成为趋势，抖音DAU 3000万时就开始做商业化产品设计。同时随抖音不断涌现的UGC、达人、本地等生态，推出挑战赛、巨量星图、POI等产品，与产品共生发展。

从内核搭建到流量发展，魏雯雯坦言“挑战非常大”。一是抖音是全新APP，要针对用户特征、交互特征做很多单独设计，不断创新；二是广告形式从图片到视频，要经历一个“阵痛期”。“当时广告素材大多是图片，视频成本要几百万，广告主很犹豫”。但“阵痛期比想象中短”，随着游戏、在线应用等品牌试水产生不错效果，敏锐的品牌们纷纷专门为抖音做题材银行营销创意方案，2018年中视频化广告占比已非常可观。

2019年进入产品跃迁阶段，重心变为帮助营销生态中各角色提升效能。谈及内核搭建至今的心态，魏雯雯表示“对于行业趋势我们是非常确定的，很有信心，所以投入就好了。”

5种能力：立足之本

6年修炼，形成五大核心能力。

•产品创新力

从信息流到TopView、DOU+、POI等构成的商业产品矩阵，巨量引擎产品创新力为业界瞩目。

且产品既破解痛点又能被用户接受。如TopView通过第一视觉呈现和原生内容体验，化解开屏广告体验不佳、转化缺失痛点，让用户在沉浸式体验和互动间加深品牌认知，引导转化；试玩广告通过给用户主动权和便捷直观的产品体验实现深度互动，将转化率提升三倍；POI则打通线上线下，既为本地中小商家导流，又满足用户“线上种草，线下探索”需求。

据魏雯雯介绍，用户体验与商业价值统一的背后，是产品和商业产品团队的紧密合作和数据导向决策机制。“设计产品时会考虑商业价值，设计商业产品时会考虑用户体验，两者兼得才会推进，如遇分歧，测试一下，数据说话。”

•创意助攻力

用户向短视频迁移下，创意触达路径缩短，衰减速度加快，生产理念、生产方式和匹配策略都随之改变。

营销环境改变间，创意从形式到内容原生化；需求猛增间规模化生产成为必然趋势；海量创意下，更需要将创意与用户做精准匹配。

基于此，巨量引擎探索出“寻找技术与创作协同”的解决方案。用技术实现创意的规模化、快速生产，将创意程序化，再按照营销目标个性化投放，组合创意精准匹配给不同用户。

其间，即合平台、巨量创意等创意生产工具和平台上线，聚焦各环节帮助广告主提升效率，让创意变得简单，成为行业增长点。

•效果转化力

增长瓶颈下，深度转化成为品牌营销刚需。就此，巨量引擎推出深度转化模型，TAC高价值用户增长模型即为其间一环。

Tracking后端数据跟踪是基础，Attribute正确归因是保障，Convert深度转化是目标。通过数据追踪正确归因，找到实现增长的路径，进而优化投放策略、合理分配媒体预算。此间，结合广告主后端数据正确归因能跃迁投放效果。最后，基于对用户的深度洞察，找到影响收益目标的高价值用户投放转化，提升ROI，并通过机器强学习能力更多维度开发数据价值，推进转化跃迁。

•数据度量力

精准营销思路下，曝光、点击等数据外，品牌还想对消费者演化路径、不同触点的效率、每次营销后品牌与用户关系的变化有更多了解，而市场上缺乏清晰的营销价值度量工具。瞄准此痛点，巨量引擎祭出O-5A-GROW数字化驱动核心策略。

O即品牌机会用户，5A即“认知、好奇、询问、⾏动、拥护”品牌用户关系模型，O-5A度量每个环节品牌与机会用户关系的变化。不同企业营销诉求不同，可分为提升品牌知名度、深度种草、众媒养成和口碑培育四个维度，由此定义GROW模型，明确营销场景度量指标。

由此，O-5A-GORW成为度量这把尺子上⼀个相对全⾯的刻度，助力品牌精准度量，提升营销价值。

巨量引擎数据平台云图即为这一模型的承载工具，助力品牌从前期洞察决策到后续效果梳理，清晰量化营销价值。

•流量整合力

不止于内容修炼，瞄准“品牌流量获取难和应用变现难”痛点，巨量引擎推出全球应用变现与增长平台穿山甲，并将产品、技术等能力开放到全行业，整合流量构建变现与增长闭环。

快速发展背后是巨量引擎整体生态价值观的支持。底层推荐技术是基石，为品牌高效获取高意向用户；产品矩阵是核心，穿山甲率先推出激励视频⼴告、全屏视频⼴告

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