文/ 陈晨
160万内容创业者告你15岁的淘宝什么样。
1、过去12个月淘宝内容创作者的收益超过30亿。
2、淘宝直播在过去一年里用户规模增长了一倍，成交规模增速350%。
3、淘宝每天有19亿短视频播放量。用户在淘宝上逛100个商品，有42个商品可以通过短视频展现。
一直以来银行营销创意方案，内容化、社区化和科技化是淘宝发展的三大方向，内容化是第一战略。内容化战略是2004年阿里巴巴CEO逍遥子提出，自此，一股全新的力量孕育爆发。
2016年双11彻底改变了传统认知。淘宝女装成交Top10中，有8席是网红，其中张大奕，ANNA IT IS AMAZING、钱夫人家雪梨定制共3家网红店铺单日销量突破亿元。而到了2017～2018年，淘宝主播不断涌现。主播薇娅5小时直播卖货7000万，一夜赚了杭州一套房；主播李佳琦2小时直播销售，超过专柜半年销量；有人通过淘宝直播下了25万的珠宝订单。
“流量经济向粉丝经济转变，这个表明我们今天的内容生态真真正正影响到整个的电商的生态，整个交易的生态。” 淘宝内容生态总监闻仲在2018双11内容玩法沟通会上表示。该会议由淘宝大学内容学院与淘宝内容生态共同主办，也是淘宝大学达人与商家的对接会。
淘宝内容生态总监闻仲
而伴随着内容生态极快的增速，有人开始担心风口已过。淘宝总裁蒋凡不止一次地表示，未来淘宝上每个商品都应该用短视频来呈现。淘宝直播负责人赵圆圆说，淘宝直播的红利期远没有到来，只不过直播已经从当年的小学生水平变成初中生水平，水平在提高，门槛在提高。
真正的内容创业风口才刚刚开始。
今年是双11的第10年，也是双12的第8年。在整个双促期间，内容生态还会持续发挥作用。“今年的双11、双12我们也会围绕内容，围绕着粉丝，围绕着用户，再把场景结合起来，这将会是巨大的一个爆发。”闻仲说。
微淘：聚焦短视频
今年双11微淘的玩法完全聚焦在短视频上。
1、微淘表态赢千万红包。短视频的内容方向跟生活消费的资讯相关。用户进行了表态以后，可以获得相应的红包福利。
2、互动得奖和镇店必买。
互动有奖：全新的视频互动的形式，用户可以通过看视频答题获得权益。
镇店必买：真人出镜的视频购物清单推荐，可进行商品的集中展示。
3、主题日历。今年是双11的十周年，微淘也设置了10个主题，这10主题跟买买买的行为以及十周年相匹配。比如11月1日，主题是“10年我膨胀了”讲的是消费升级的话题。
双11微淘节奏图
淘宝头条：问答玩法创新
淘宝头条今年主要就是两个玩法，一个内容服务，第二个是问答互动。
1、内容服务。包括红包福利、猫晚等双11官方信息播报、行业播报以及种草加购的攻略。红包的部分转化阅读是最高的，但内容占比最大的还是种草攻略。
2、问答玩法。以“问答”产品为依托，达人或大咖账号发起关于双11主题的讨论，用户可自由提问。活动开始后发起者可挑选相关问题进行回复，达到种草、经验分享等目的。达人、企业高管、代言人、明星都可以参与。
淘宝头条双11节奏图
有好货：好货大赏
下半年有好货导购场景的核心策略是深度结构化以及碎片化分发。
1、强化视觉元素。包括视频以及图片。
2、内容碎片化。给消费者一个更心理压力更小的浏览场景，也降低了后端的生产成本。
3、对一些细分能力的达人进行扶植和培养。针对搭配、评测等细分类型的达人，会给予更多的触达和曝光。
接下来，有好货会把单品与主题聚合在一起，比如同品类的主题、场景化的主题以及热点趋势性的主题。
此外，有好货会将内部所有货品以及内容进行精筛，把筛选出的1%到5%做重度包装，以更偏媒体化的方式进行打造。
而双11期间有好货的玩法就一个：好货大赏。有算法大赏，通过算法自动化生产出的优质内容会被提炼出做全网的分发；有口碑大赏，在有好货历史积累的数据里面再去做数据的挖掘，提炼出一千个榜单，然后让用户点评，最后形成综合的榜单。另外还有，媒体大赏、奢侈品大赏以及网红品大赏等等。
短视频：高转化只需3招
有很多达人和商家在做短视频内容的时候，只是把短视频作为图文内容的一个动态呈现。
因此，平台会推出三大类型的视频银行营销创意方案，来帮助商家和达人强化种草。更值得注意的是，爱逛街会升级成短视频的核心前台。
1、KOL的种草盘点。行业大咖购物清单，专业角度囤货推荐。邀请全网各个渠道50万粉丝以上的大V做自己购物车的盘点。
2、答题互动。趣味卖点答题，强化互动进店用答题的方式，把店铺产品等融入视频中。
淘宝短视频平台负责人空本提醒卖家，在视频中可以设置一些有难度的问题，比如这个化妆品里面它最有效的成分是什么？需要进店寻找；比如视频内容是转圈圈晒全身搭配，可以问转了多少圈？有趣味性；比如你喜欢哪种口味？可以帮助品牌方搜集用户意向。
3、15秒看点视频。把商品的核心的卖点，核心的看点提炼出来，15秒表达给用户。 每天最精彩的15秒视频会做一个集合呈现。而入选视频的选择，会有一个打榜的过程，用户数据比较好，可以直接进入前台展现。
当然也有人问，15秒视频要展示出商品的全部卖点是不是太短了？空本举了个例子。“有一个红人店主他推荐自己家店里面的皮裤。他是怎么推荐的呢？他就告诉大家一点，我家的皮裤弹性好，怎么体现呢？他当场做了一个劈叉，马上获得上几千个点赞。”
视频质量的好坏还是要看如何挖掘。空本给出了短视频如何实现高转化的3招。
快节奏：3秒切入主题，片段节奏明快，看点提炼。
人格化：注意镜头互动，提升人格印象与好感度，口播互动引导，加强转粉。
真实感：这也是最重要的一点，更注重个人生活方式的表达，多感受、经验、吐槽的分享，纪实的拍摄切忌广告感。
垂直场景： 7个垂直导购频道
更精细化满足用户需求
为更精细化满足用户需求，原来基于大场景大人群构建的场景导购卡片，将整合升级为更垂直心智的垂类消费场景。即从原来3张卡片10个频道整合升级为7个垂直导购频道。
另一方面，对每一个垂直场景下的目标用户进行消费偏好的细分，同时根据消费偏好强弱程度不同，提供不同人群版的频道产品矩阵，匹配不同的货品和内容服务。例如为消费偏好强的用户提供定制版的频道首页，给用户基于精细化需求下极致的逛和发现体验。
据了解，每一个垂直频道分别跟淘宝和天猫各个行业共建，也就是说垂直频道里面输出匹配的商家会更有针对性。而且垂直频道参与全域分发，会覆盖全域的用户，再加上对于目标用户做了精细化圈选，未来会获得更多更精准的用户跟粉丝。
垂直频道双11内容玩法：
第一类是可沉淀为日常需求的内容玩法：
1、基于人群特色的内容需求
针对不同场景下用户的不同消费偏好，筛选针对性货品生产优质内容。
2、基于导购节点的内容需求
针对不同场景下用户对品牌纬度、IP纬度、地域纬度等需求，筛选针对性货品生产优质内容。
3、基于垂类场景心智特色的专栏内容
针对不同场景下专栏进行定向内容生产，例如知识百科类、评测类、教程攻略类的优质内容。
第二类是双11的专属内容玩法：
1、双11榜单播报
针对双11热门商品进行选货推荐，基于精细人群偏好产生好物榜单，提升拔草效率。
2、双11新品盘点
针对双11强行业特征的新品，生产种草心智为主的盘点内容，为用户提供值得买货品。
3、双11人气好物
针对双11各行业最新蹿红的特色货品，生产种草心智好物推荐。
直播： 淘宝直播的红利远没有到来
“所有直播间都是一视同仁。”赵圆圆一上来就说。但不可否认，机构有天然的优势。机构没有其它的收入，必须用靠佣金活下来，所以一心扑在直播这个事上。
之前而很多商家自播的频率非常低。“我们经常内部调侃叫姨妈播，一个月播一次，这个是沉淀不下来粉丝的。但现在商家的自播能力已经有了很大提高。”
双11对商家来说，不是练兵而是大爆发，经过半年多的演练，商家的直播水平有了大幅提高，与直播机构的磨合也越来越熟练，演变出了更多的玩法。
双11直播的策略是将日常活动当中的亮点做集合，升级迭代，从而取得更大的爆发，比如排位赛，比如粉丝榜中榜。
主播天团将采用赛马制，根据互动、成交、转粉、满意度等多个维度进行动态排名。可以说，双11就是每个月排位赛的总决赛。
商家与主播的合作可采用单品混播和专场合作，不仅如此，双11之后将推进商家和主播的包月卡，包年卡等合作模式。并进一步强化商家的自播能力。
赵圆圆说，直播投入也很重要，举例，有一个天猫商家，花了20多万在公司装一个直播间，招6个全职员工轮着播，形成了电商直播部门，部门内部还有明确的考核和竞争机制。
但还有很多商家还处在观望状态，不愿意早期做这么大投入。
“说实话现在还不投入，真有点来不及，因为现在直播已经从当年的小学生水平变成初中生水平。到
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