如今用户面临越来越多的选择，获客成本不可避免地越来越高，如何触达用户？最终还是需要用复购经济和吊钩模型去发展你的T型用户，由此穿越不同消费升级周期。

大家下午好，非常高兴和在座的各位朋友做关于新零售的探讨。我今天提一个与现今时代脉络紧密相连的新概念——“复购经济”。

一、二战之后商业史

二战之后，商业史是一个从供给不足不断过度到供给过剩的商业史，在这过程中，我们经历了两次定价权大转移：

全球市值排行榜前五名的公司，核心驱动逻辑都是“用户为王”；短短65年间我们经历的两次定价权两次大转移，从“制造为王”到“渠道为王”，再到“用户为王”。

这个大转型背后的实质就是：我们经历了一个大的变局，从供给不足到供给过剩。

今天除了房子，几乎每件商品的价格趋势都是不断下降。这个背后有3个核心驱动力：

这背后反映出来的是供给不足到供给不断过剩的趋势。

二、三波消费升级带来的不同零售模式

最近有一个关于生鲜电商的调研，我们问生鲜电商顾客，为什么下一两次订单以后就不来了？

虽然这只是调研中的小一部分原因，但是我们可以听到一个共同的声音：就是今天用户面临太多选择，这种现象会推动获客成本不断上升，这是作为商家，作为厂家，必须要面对的非常艰难的问题和挑战。

过去65年我们经历了三波消费升级，这三波消费升级对应三种完全不同零售形态：

三、T型用户和L型用户

顺着从标准化到体验化，再到个性化；从标准驱动标准型零售到服务驱动体验型零售，再到今天个性化驱动智慧零售的三波浪潮，可以看到背后有一条共同主线，就是两类不同用户背后带来两种不同价值。

1. L型用户

L型用户基于用户漏斗模型和拉新模型，一般会有两次真实购买行为，但是第二次购买后就没有然后了。用户的行为就像大写的L，所以叫做L型用户。

L型用户基于简单粗暴的拉新，给企业带来价值是负价值，它的潜在价值是在融资时的价值，最大价值在2VC（即企业创业是等待风险投资公司来投资入股，或进行股权出售）上，而不是在运营价值上。

从某休闲食品电商的一份真实数据在L型用户标本中的呈现情况来看，用户平台流量费用加佣金、加物流成本，占到销售成本的70%，公司两年前一共接687万单，毛利率23%，每单毛利是20元，客单价100元左右。

如果费用再细分，其中平台推广费4.24元每单，抽佣2.24元，快递2元，加上摊进来的8.97元管理费用，每单净亏损1.02元，三项支出占到销售成本69.8%。

2. T型用户

T型用户是基于吊钩模式，即刀架-刀片模型。

刀架本身挣钱吗？不挣钱，甚至免费送，但是刀片可产生高利润源源不断的现金流。所以所谓的T型用户很多时候是基于这种刀架刀片模型，基于用户的粘性纵深化的开发。这个模型在互联网时代和区块链时代仍有有强大的生命力。

（笔记君注：刀架-刀片模型，这个模型是吉列刀片在1905年推出，有近112年的历史。刀片模型一直到今天有着强大的生命力，它的生命力就在于以刀架作为基础，后续产生刀片持续不断的复购。）

同一品类里，T型用户不断复购，周边会产生延展性购买，最终形成复购行为的潜意识化，你的购买行为最终固化在你肌肉记忆之中，这就是剁手党了。

20世纪将吊钩模式用到极致的是惠普公司，惠普公司吊钩打印机硬件，它的打印机硬件部门略微亏损，但打印机产生的墨盒收入不仅高，而且还是连续不断的现金流和利润流。

还有主机游戏，无论是Xbox（美国微软公司开发并于2001年发售的一款家用电视游戏机），还是任天堂，虽然硬件略亏，但是能靠游戏内容挣钱。

非科技领域，传统消费领域，也有吊钩模式。比如胶囊咖啡，消费机吊钩略微亏损，它靠什么产生现金流？靠胶囊消耗。

3.复购的优势

吊钩模式与今天提到复购经济有什么关联？

复购能够穿越不同消费升级，核心方法论是进行不同的吊钩设计，在复购经济整个形态里，核心壁垒有两个：用户黏性建立和用户转换成本增加。

通过复购经济，我们可以穿越第二波、第三波消费升级浪潮，跨越不同周期所带来的用户获取成本增加。

咖啡行业，如何用复购经济，如何用吊钩模式，如何穿越消费升级周期？

案例：

1938年雀巢推出了速溶咖啡，经过几十年发展，1974年雀巢咖啡占全球30%市场份额。

这时，咖啡市场开始出现消费升级，广大人民群众不想喝速溶咖啡，于是精品咖啡开始兴起，此时的雀巢面临十字路口的选择。

雀巢当时设计了吊钩，这个吊钩形式是胶囊式咖啡机。第一台胶囊式咖啡机诞生，花了16年。

Nespresso（雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌）不自己生产硬件，雀巢自己提供针对办公室场景的胶囊式咖啡杯。

最初每十个胶囊杯售价4瑞士法郎，硬件这一块毛利还不错，但是雀巢不参与，所以Nespresso模型经过迅速发展相当成功。

1991年进入美国市场，2004年在纽约曼哈顿地区开出第一个体验店。2010年Nespresso销量达到30亿元，分两种分装，六种咖啡，两个不同版本，一个是40毫升或者是110毫升。

雀巢围绕这个硬件和胶囊，层层设置专利壁垒，2015年一共围绕咖啡机申请1700个专利，设置层层壁垒墙。

通过Nespresso，雀巢成功地跨越了咖啡行业的不同消费周期，和两波消费升级。

这个案例对于我们有什么意义？

因为历史总是不断重演，总要面临消费升级的冲击。

比如万宝路品牌母公司，和PHILIP MORRIS，他们面临的全球抽烟人群在萎缩，并且抽烟群体里部分人群，在控制抽烟量，从一天抽20根到一天抽10根。

这对以卖烟作为商业模式的公司，是多么艰难的困境。如果你是万宝路，要怎么应对？

有人说电子烟，万宝路的答案和当年雀巢咖啡几乎如出一辙，都是采用吊钩模式，希望通过复购经济来把握整个大趋势雀巢咖啡文案，以弥补行业趋势性下滑。

万宝路前后投入30亿研发费用，推出划时代产品IQOS，这是一个吊钩模式，有两个部分：一个是烟枪，一个是烟弹。与常规电子烟不同，它为什么要花30亿研发费用？因为核心壁垒是低温加热技术或者高温加热技术。

常规香烟是燃烧，燃烧之后产生大量化学物品，而它是用300度温度进行加热，加热完后，即便烟被抽完，但外形还是完整的。

这个模型对万宝路有什么影响？

2012年~2015年，常规香烟销量从9270亿根降低到5831亿根，销量以平均每年3-4%的降速下降40%左右，这一部分收入也从310亿美元降到270亿美元。

IQOS电子烟烟弹销量，到2017年占5%，预计2025年这部分将会增加到2500亿根，IQOS吊钩模式新的烟弹将会占到常规香烟销量一半左右，销售额占到常规销量的2/3，某种意义上来说这个吊钩模式挽救了万宝路。

2015年这个模型推出到去年年底，用户群迅速呈指数级增长，增加到五百万左右。与之对应的FDA在两个月前通过决议，认定这个香烟的化学物质摄入量比常规香烟低90%左右，但FDA认为即便化学物质，包括焦油摄入量降低了90%，也不足以支持这个香烟比常规香烟更安全。

回到基本点，L型用户是以粗放型拉新方式形成的，T型用户有几个关键节点：

基于吊钩模式，聚焦用户黏性纵深化，加上购买品类拓展，最终形成复购模式的一个肌肉记忆。

四、如何开发T型用户？

以亚马逊为例，它的T型用户分三块：

第一块，是硬件吊钩

亚马逊过去这么多年的发展形成了硬件吊钩矩阵，目标是在复购基础上最终形成肌肉记忆。比如kindle、Tablet、Phone、TV、Echo、Dash，等等。

Kindle负责人提出“如果Kindle开发成功了，可能对纸制书业务造成很大冲击”。当时亚马逊创始人贝佐斯原话回答：“我们开发Kindle，本质上是颠覆自我，你的工作是干掉自己的生意，你的任务是让所有卖纸质书的人失业。”

一方面，从吊钩模式角度说硬件部分，往往很多时候是亏钱，最好也就是略平。Kindle价格从历史角度来看是不断下滑，从最初的400美元下滑到在在的39美元，49美元。

另一方面，硬件吊钩本身不断迭代，还特别强调一个小按纽Startstop（发动机怠速时关闭发动机），它浓缩了亚马逊对于硬件吊钩最终达成目标的一个期望值。

每一个按钮都对应一个品牌，把这些品牌放在家中对应的场景里，用户只需要按下这个按钮，就可以完成需要买或需要复购的产品。当你不断按这个按钮时，就终会形成肌肉记忆。

所以硬件吊钩最终的核心在于，形成肌肉记忆。

第二块，

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