本文为EasiestCarRental这一款租车平台，搭建了一套完整的用户运营体系，以解决用户流失率较高、复购率较低的问题。
《搭建租车旅游平台的用户运营体系》系列共有三篇文章，将分别从渠道推广、用户生命周期运营、用户分层和分群运营的角度切入分析，本文是第一篇。
注：本文数据经过脱敏处理。
一、产品基本情况1. 产品及市场的基本情况
EasiestCarRental是一款面向美国用户的租车平台，上线2年半。用户可以在平台上租用来自AIVS、Hertz、Enterprise等车辆提供商（车行）的车辆，用户可以选择在美国或世界其他国家出行。身为租车平台，EasiestCarRental主打低价市场，瞄准价格敏感人群。
美国租车平台市场经历多年发展已渐趋饱和，在租车平台市场，除了规模最大的外，还存在多如牛毛的小型长尾平台。作为一个全民驾驶的国家，租车业务在美国的渗透率很高，也接近饱和。因此，在美国，租车平台市场是一个存量市场，也是一个竞争激烈的红海市场。
租车平台的商业模式是连接用户和车行，通过赚取车行提供的佣金来盈利。租车平台的成功关键：
参考《增长黑客》，租车平台的“啊哈时刻”是用户在低价租车后满意地用车。这个“啊哈时刻”包含两个方面：第一是低价租车；第二是满意用车。
如果租车价格没有低于市场均价，用户不会感受到实惠。而租车是一种流程长、环节复杂、服务痛点多的服务，如果用户租车体验不满意，这种不满会抵消价格优惠带来的价值，让用户下次出行不再选择这个平台。
由于租车需求是低频率、强动机的需求，用户只有产生了出行需求才会去找租车平台，在使用结束后必然会离开。因此，租车平台的成功关键，是确保用户在产生租车需求的时候能第一时间想到我们。
具体来说，就是：
潜在用户想租车时，能够想到我们或搜到我们→提高渠道投放效率、打造品牌知名度、提升口碑。老用户下次想租车时，能够想到我们，愿意再次使用我们→培养用户使用习惯，提升满意度和忠诚度。用户对我们的产品和服务满意，愿意复购和传播→打磨产品、提高服务质量、鼓励用户传播。2. 目前运营工作存在的问题，以及未来工作规划
面对竞争激励的红海市场，作为新晋平台，EasiestCarRental的运营策略应为：
在上线第一年，着重进行市场检验和产品服务优化，保持用户数量小幅稳定增长；上线第二年至第四年，在完成市场检验后，用户加速增长，达到百万用户规模，同时快速搭建用户运营体系，提升用户留存率和活跃度；上线第五年后，优化增长方式，寻找新的用户增长点，降低获客成本，另外完成用户运营体系的整体搭建，全面提升用户运营效率。
目前，EasiestCarRental的注册用户数已达50万量级，但用户运营体系仍未搭建起来，这导致用户流失率高，复购率低。因此，平台未来运营工作重点应为，在保障用户量快速增长的前提下，尽快搭建系统化的用户运营体系。
具体来说：
3. 核心指标拆解
以上是EasiestCarRental未来运营工作的大体规划。下面，我们通过对核心指标进行拆解，确定更具体的运营目标：
租车平台的核心指标有：利润、订单数
利润＝销售额×利润率－成本
对销售额进行进一步拆解：
销售额＝订单数×客单价
要提升销售额，需要提升订单数，吸引更多用户下单，同时提高客单价。提高客单价和利润率，可以通过引导用户购买高价格或高利润产品来实现。
对于订单数：
订单数＝新用户订单数+老用户订单数
新用户订单数＝流量×下单用户转化率×1
老用户订单数＝用户数×复购率×复购用户平均购买次数
提升订单数，一方面是通过提高网站流量和下单转化率来提升新用户订单数，另一方面是通过做好用户留存，提升复购率和购买次数来提升老用户订单数。
我们对成本进行拆解：
成本＝获客成本+运营成本
获客成本＝总推广费用÷新用户数＝总推广费用÷（流量×下单用户转化率）
获客成本指通过各种推广动作获取新用户所投入的成本，在总推广费用不变的情况下，需要提高流量及下单用户转化率。
运营成本主要是促进用户成长和留存、老用户关怀、流失用户召回的费用。运营成本有杠杆效应，对老用户进行运营能提升购买次数和留存率，从而提升销售额。因此，要找到投入产出比最高的运营成本值。
二、渠道推广策略与效果监控1. 推广渠道的选择
海外旅游产品的推广渠道主要有以下几种：
我们比较一下各渠道的优缺点：
（1）搜索引擎SEM、SEO
优点：流量相对精准，搜索引擎SEM和SEO主要瞄准那些习惯使用搜索引擎进行信息搜索，及消费选择的用户。用户前往搜索引擎进行搜索时，已经具备了相当的购买意愿，这使来自搜索引擎的流量相对精准。而因为SEM是以“广告”的形式展示，用户点击率会比自然展示的SEO要低一些。
缺点：
用户对租车平台的感知度较低，用户通过搜索引擎进入平台，对平台还不太了解旅游度假区 文案，缺乏信任感，导致购买转化率较低。SEM的投放成本较高，由于购买转化率较低，导致平均订单获取成本较高，甚至超过了订单的毛利润。通过搜索引擎进入平台的用户，部分已经形成了稳定的搜索习惯。这意味着他们下次出行前，也会先访问搜索引擎而不是我们，这大幅增加了我们再次获取用户的成本。
（2）垂直搜索平台
垂直搜索平台为用户提供搜索和比价功能，广告计价方式主要是CPC。
优点：
流量非常精准。与搜索引擎的用户相比，使用垂直搜索平台的用户有更明确的租车出行需求。低价平台更有优势，不少用户使用垂直搜索平台的主要目的就是比价。如果本方平台产品价格低于其他平台，那么用户更有可能选择。另外，因为用户对价格更敏感，对品牌关注度较低，这让小平台更容易获客。
缺点：
客单价较低。既然是一群价格敏感型用户通过比价的方式进入平台，就不能指望他们的客单价能有多高了。对平台感知度更低。首先，与搜索引擎类似，部分使用垂直搜索平台的用户已经形成了稳定的使用习惯。其次，因为用户着陆页是列表页而不是首页旅游度假区 文案，用户只顾下单，买完就走，甚至都没看清楚平台叫什么名字。
（3）SNS付费推广和非付费维护
优点：
品牌传播。SNS是传播品牌、提高用户感知度和信任感的重要场所。活动推广效果好。在完成一定的粉丝积累后，SNS渠道可以作为平台各类活动的推广场所。可以想象，SNS的活动转化率应该是比较高的。新用户放置地和培养地。因为租车是强动机、低频率的需求，租车平台无法像内容、社交产品那样，依靠用户的高频使用，把用户黏在平台内。
所以，租车平台只能把用户导流到SNS渠道，让用户成为SNS的粉丝，在SNS放置和培养用户。这跟国内的微信公众号、微博官方号的作用是相似的。
缺点：
SNS付费广告流量不精准，上述谈到的都是非付费维护。SNS平台都提供付费广告的推广方式，但因为租车需求的动机性很强，广撒网式的付费广告投放并不能拉来多少有真正租车需求的用户。耗费时间和人力，维护一个SNS渠道需要持续不断的输出高质量内容，这需要大量的人力投入。
（4）社区和点评网站
和SNS渠道一样，旅游社区、问答网站、点评网站的维护也起到品牌打造、口碑传播的作用。
优点：品牌打造、口碑传播效率更高。社区和点评网站属于第三方UGC平台，因此具有更高的可信度。
缺点：
和SNS渠道一样，社区和点评网站的维护成本也较高。对于社区，内容容易被淹没。
针对EasiestCarRental的具体情况，我们需要从下述几个方面进行优化：
1）拓宽非付费推广渠道，降低对付费渠道的依赖，降低用户获取成本。
2）设计拉新组合拳，对访客和新用户进行导流和沉淀，防止他们过快流失。
存放新用户的地方可以分为平台内和平台外：
3）做好平台的品牌传播。品牌传播有很多种方式，包括：SNS账号维护、社区软文、点评网站内容维护、APP刷榜和首页推荐、鼓励用户自传播等。
4）提升用户服务质量，做好用户关怀，及时安抚投诉用户，促进用户自传播。用户自传播是最好的、成本最低的口碑传播方式。
2. 推广策略的设计
上面我们讨论了通过渠道推广运营进行拉新的方法。除此之外，我们还可以通过产品、活动、广告等进行拉新。
常见的拉新方式有：
明星代言；网红/KOL推广；流量交换；异业合作；促销活动；邀请好友奖励；爆款引流。
其中，网红/KOL推广、促销活动和爆款引流成本较低，效率有保障，是最适合平台现阶段使用的策略。由于篇幅限制，下面我们只简单介绍一下爆款引流策略。
爆款引流是电商常用的引流方式。爆款（或引流款）具有以下特点：销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、需求高频、满足大众化需求等。
具有多个产品品类的平台，可以把其中一个或几个品类打造成爆款。比如：去哪儿把机票比价搜索打造成爆款，为酒店、景点等品类引流，而EasiestCarRental只有租车服务一个品类。所以，我们需要在租车服务品类里选择部分产品作为爆款。
我们根据租期和车型，对租车产品进行划分和比较：
可以看出，租期为2天和3天的小型车平均订单单价较低，而且平均日销量较高。两个产品日销量之和占总销量的50%以上，适合被打造为爆款。
然后，我们比较各个产品的利润率：
根据利润率，我们选取租期为8天及以上的小型车和租期为5天及以上的大中型车为利润款。另外，保险和增值服务（婴儿座椅、GPS等）的利润率也较高，也属于利润款。
选好爆款和利润款之后，我们可以主推爆款，用爆款吸引用户首购，并引导用户购买利润款，实现盈利。
3. 渠道成本监控
在确定了推广渠道和推广策略后，我们要确定渠道投放成本。渠道投放成本通过订单获取成本来反推，而订单获取成本则通过用户生命周期价值来确定。
平台要实现盈利，需要满足用户生命周期价值（LTV）＞用户获取成本（CAC）+用户运营成本（COC）。而根据行业经验，当LTV/CAC＝3时，公司最能健康发展。
目前，EasiestCarRental的CAC约为90美元。但因为运营体系尚未搭建起来，用户流失率较高，复购率较低，造成而LTV仅为50美元，平台处于亏损状态。
按照目前的LTV，如果平台需要盈利，CAC必须低于50美元。但平台处于快速获客阶段，渠道推广费用无法马上腰斩。怎么办呢？
可以通过降低CAC和提升LTV来解决。首先，加强非付费渠道的开拓，逐渐降低CAC。其次，加强对老用户的运营，逐步搭建运营体系，逐步提升LTV。
从上表可以看出，短期内，通过发放优惠券促活，可以把LTV提升至75美元。在未来搭建起运营体系后，LTV逐渐提升，平台实现盈利。
在确定了CAC之后，我们对不同渠道的成本和收益进行监控。
从表中可知，Google CPC获取每个UV的费用较低，获取UV量较大，适合平台快速提升访问量时使用。但Google CPC的订单转化率较低，导致其每个订单的获取成本较高。因此，应该注意提高Google CPC的投放准确率和订单转化率。
AutoRentals CPC的订单转化率较高，使其订单获取成本较低，适合平台快速提升订单量时使用。但来自AutoRentals的用户对平台的感知度较低，这反映在用户注册率较低上。而且，因为用户“买完即走”，复购率低，造成LTV较低。
因此，要注意加强对用户的提示与引导，提高注册率，并加强
来源【企业推广】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！
