过去十年，每到电商大促的关键竞争时间节点，“二选一”俨然已经成了大战前的标配预热方式，被一些平台拉来做马前卒。
撰文 _ 林雨翔编辑_原野
自人类进入现代文明，努力争取并大力推崇 “自由选择”以来，或许历史上还没有任何一个时期，让这个概念在商业领域被如此频繁地滥用，俨然成了道德领域一块砖，哪里需要往哪搬——当一家公司在行业里相对处于弱势的时候，它常常被捡起来，投向竞争对手。
比如，打着维护商家“自由选择”权之名，责难并反复炒作“二选一”。
所谓“二选一”，即电商平台要求入驻商家在自己与竞争对手之间做出选择。
10月14日，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就商家二选一问题，做了一次半吐槽式的表态，结果掀起了2019年度舆论关于“二选一”问题的大讨论。
王帅称，所谓“二选一”从来都是伪命题，已经成为某些企业用来不正当竟争的舆论攻击手段，阿里巴巴实在不愿意再被动地配合某些企业无底线无休止的炒作，
言外之意，过去十年，每到电商大促的关键竞争时间节点，“二选一”俨然已经成了大战前的标配预热方式，被一些平台拉来做马前卒。
每年此时，公众对资源倾斜的不平、对可能涉及的垄断、对信息黑市的不满，最容易通过围观和讨论宣泄。而平台方，又最容易借着对竞争对手的道德绑架，火上浇油。
在这个舆论场中，看似是因“二选一”涉及垄断引发的争执，但细察起来，这不过是一场用道德绑架以获取同情的商业行为。
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2010年发生在腾讯和360之间的那场3Q大战，把“二选一”摆在了互联网用户面前，也被后来的仿效者悄悄写进了商业兵法。
腾讯在大战后期宣布了“一个艰难的决定”，即，因“360屡屡制造‘QQ侵犯用户隐私’的谣言，对QQ的安全功能进行恶意污蔑”等原因，腾讯将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可重新使用QQ。
这场战役的结果是，有6000万用户为此选择了QQ，卸载了360——选择面前，所有人都会在考量得失后选择用脚投票。
同是在这一年，正处于白热化竞争阶段的京东和当当，也上演了一场“二选一”的戏码。
当时，刚刚上市不久的当当势头正猛，宣布要与卓越、京东打价格战，而3C起家的京东在图书市场并不占优势，排在当当之后，但正在找机会进行扩张，抢占份额。
“二选一”成为当时京东的重要战略选择。按照京东要求，图书商家、出版社必须在两家平台中选择其一进行销售。不过，刘强东后来在接受媒体采访时称，是当当向出版社发函，要求其“二选一”。
关于谁先出手，真假难辨，但这场战争的结果却很明显。京东短期失利，作为网络图书销售行业的新玩家，京东对出版社的吸引力当然不如老牌的当当，更多出版社选择了后者。但从长远来看市场公平竞争市场公平竞争，京东无疑是受益的那一方——京东不但迅速切割了相当一部分图书市场份额，也奠定了其后来一度在中国电商行业排名第二的江湖地位基础。
更重要的是，这让京东摸索出一套让商家站队以控制对手的精细打法，并在之后的年日里，屡次拿来当作发给对手的赛场黄牌。
它也深谙如何在战争中扮演更有利的角色，多数时候，这个选择是“受害者”。人类对弱者的天然同情是舆论场上的加分项。
于是，当阿里巴巴和商家签署独家战略合作时，京东转换成了弱者的角色，利用舆论持续提出严肃谴责和强烈抗议。
变化发生在2015年8月，天猫宣布与迪卡侬和Timberland等20多个国际品牌签署独家合作协议，即，这些品牌的产品只能在天猫独家销售。这被看作是“二选一”不再只是在促销节点被使用，而是成了常态。
该年“双11”前夕，京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。之后阿里则回应称，“不能把碰瓷和炒作当作事业。我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”
关于对“二选一”的指责，逐渐由两家之间的主要争执，变成了一场群聊混战。
2017年“双11”前夕，正当京东指责阿里巴巴“二选一”时，苏宁以同样罪名发文怒斥京东，“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，在过去30年闻所未闻。”
可见，批评“二选一”的行为主体，所站立场并不是一成不变的，它会根据自己在行业中所处位置选择相应的语术。此时，抗议者的动机就值得商榷了，很多时候，与其说抗议者是在为商家申张公平、唤起正义，倒不如说，它只是因为处于业务弱势，为争夺民意、唤起后者同情心，而不得不发出战斗檄文。
在政治语术里，这叫发动群众。
在辩论赛场上，这叫偷换概念。
民意征用得好，不但能事半功倍地得到公众情感认同，更重要的是能换取商业价值变现。造势定义道德，道德顺应民意，让民意淹没竞争对手。这在过去10年中国互联网商业史上屡试不爽，如今显然也没有被淘汰。
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“二选一”契合着马太效应，而每场战争的结果也都体现了优胜劣汰、良币驱逐劣币的自然选择。
早在1950年，经济学家阿尔钦·艾伦在其发表的论文《不确定性、演化和经济理论》中，就曾为“厂商追求利润最大化”这一经济学的基本假设曾提出经典辩护。
他认为，市场经济本身提供的是适者生存机制，即会淘汰不适者，选择适者，只有那些能够实现利润最大化的企业才能生存。企业之间竞争无时不在，且并不可能是利益均沾、皆大欢喜。
在今天来看，这套理论仍不过时。毕竟，市场提供的是公平竞争的擂台，商家、品牌与用户会自己用脚投票，选择去留。与其争论“二选一”是否合理，以此进行舆论炒作，博取同情，不如切实钻研内功，用实力提高吸引力。
从电商平台自身来说，“二选一”不难理解。
平台规模越大，往往需要付出的成本越高——不论是出于日常经营成本、运营成本、用户补贴成本还是其他，尤其在大促过程中，这一成本会成几何倍数增加。
以阿里为例，天猫投入百亿津贴十亿红包到大促活动中，让利商家和用户。2019年“618”期间又投入千亿购物补贴，连续18天制造“千万爆款团”。京东力度也不小，昨日刚刚公布的数据显示，京东将推出百亿补贴，启动11.11全球好物节。
巨额成本之下，平台选择有信誉度、有诚意的商家进行合作，资源对其倾斜，原本无可厚非。而且，这同样更是商家对平台的选择。谁给的流量、权益、服务、客群更多更优，商家自然就愿意用脚投票，选择和谁做小伙伴，消费者亦然。
而在这场共同投入的过程中，通过约定将平台对商家的权益明确下来，无疑是对商家的保障，并对平台形成了事实上更大的约束——对于商家来说，拿出最优的商品、价格、服务和配送投入促销，假如平台承诺的流量和权益没有到位，岂不亏了？
因而，王帅所言“二选一从来都是个伪命题”，大概道理正在于此。既然是双方约定，“二选一”又何来？
从结果来看，通过所谓“二选一”留下的商家，能得到平台最优质的资源，尤其在大促期间，顶级平台给予的曝光可以直接转化为销量。可以说，某种程度上，这让商家与平台双方各在牌桌上加注筹码，以最认真的态度去落实合作契约，契约本身反过来又保障了交易的质量，最终让消费者受益。
不过，当双方实力相差悬殊时，“二选一”就会沦为一场明目张胆的碰瓷。
2018年5月，处于市场扩张期中的瑞幸咖啡称，“很多物业向我们反馈，前期已与星巴克签订了排他性租赁合同，虽然还有闲置铺位，但也无法租赁给我们”。
瑞幸由此认为，星巴克的做法涉嫌违反《反垄断法》，在逼迫物业、供应商进行“二选一”，影响了瑞幸咖啡的正常经营。据此，瑞幸向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。
然而，由于瑞幸与星巴克完全不是同一体量级企业，加上“二选一”的指责看起来是如此莫须有，这被外界看作是瑞幸咖啡典型的“碰瓷营销”。当时有媒体试图向瑞幸求证是否有星巴克垄断的进一步证据，但瑞幸咖啡方面始终保持沉默。
风波过后，星巴克的市场份额并没有受到瑞幸这一责难的任何影响，反倒是瑞幸本身被怀疑故意炒作，通过碰瓷吸引眼球。
当产品和实力不过硬时，过度营销就容易让人生厌。
这条浅显朴素的道理，显然适用于多数领域，包括电商。
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在商业世界里，道德总是让位于利益。很多披着道德外
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