2017年，淘宝双12开场，一个中古风主播在开场第一个小时就完成了3000万的成交额。而她还只算是这个直播中的中等体量。同样在这年，且不是双12的高流量点，淘宝知名主播薇娅主办了一个为皮草商家的温暖节直播，直播引导成交额达到了7000万。

这算是直播电商最直接的开场白。

据淘宝发布的数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百，淘宝直播间人均消费2400元，个别买家剁手千万级。

淘宝总裁蒋凡在2018看中国论坛上曾表示，直播是未来商业模式的主流。

在淘宝的直播里，有专业的KOL，有媒体及自媒体组织，范围涵盖服饰、美妆、健身、美食等不同类型内容。而在淘宝体系里，这些直播所生成的内容又成了淘宝内容生态体系的重要一环。

淘宝也为这些直播商家提供多样化内容运营，帮助直播达人从运营流量到运营人，从内容到粉丝，都紧紧围绕直播达人定位来精细运营，不光是实现人与货的更好匹配，更重要的是，能给同一种人群推荐同一个偏好的所有商品，把存量用户的价值做到极致。

而在直播后面，电商的城市效应更为集聚，杭州广州市电商直播的聚集地，商家、小二、模特、主播乃至主播后面的公司化组织，个人摄影工作室和摄影基地的产生和规模化运作，正是直播电商无限延伸出来的产业链一环。

很难说直播和电商是谁成就了谁，直播产生内容，内容引导消费，随着内容产出数量和质量增多，内容导入消费成了电商主流模式，而这也吸引和成就了一批内容创业者，把这个生态发展和巩固。这样的生态具有“粉丝效应”的特点，比之前的价格竞争更能在用户留存度、粘性和用户忠诚度上下功夫，从而形成一个更牢固闭环。

QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，近8成直播网购用户消费能力处于中高水平。

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主播赛跑

2016年淘宝直播上线，先走的是产生内容的路子，网红穿搭分享，购物达人全球打卡，其后淘宝开始大力招募和培养主播，到2016年淘宝直播已经有了200多家机构。

知名主播薇娅的合伙人也在这年意识到单靠一个主播远远不够，于是在2017年中成立了谦寻公司，谦寻从签约到上线开播，培养一个主播只需要7-10天，到今年，它已经签约了36主播了。

而在主播机构化中，谦寻还不算佼佼者。2019年3月30日，淘宝举办的直播盛典上，构美获得2018年年度优秀主播运营个人奖和直播盛典优秀合作机构等奖项，构美目前签约主播达到100+位，聚合粉丝总量超过1000万，旗下主播创造年GMV高达10亿，在淘宝直播的排名上是全国前五位。

这样体量的MCN有多大能量呢？3月11日其联合MAC推出了“MAC品牌直播日活动”，当天11位主播专场矩阵，整个活动为MAC带来了62万以上的引导入店UV，最终成交额超过300万。

MCN 简单来讲就是网红的第三方机构，相当于网红的经纪人的角色，MCN机构帮助网红进行内容输出和商业变现。据克劳瑞发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》，截至 2018 年 12 月，MCN 的数量已经超过 5000 家，MCN机构已经收了 90% 以上的头部网红。

单打独斗的网红已经日渐式微，机构化是网红产业竞争白热化的体现。

随着网红竞争加剧，MCN在内容、渠道和商务合作上的优势显而易见。内容创作是网红们的核心工作，机构化的MCN能够帮网红进行内容创作，提供专业摄影团队，做数据分析并提供专业运营。网红也能因此缓解个人内容创作的提前枯竭。而在内容创造之后，网红的内容也需要进行推广，很多平台推出了MCN 扶持计划，机构能比个人获得更多的推广资源和政策倾斜，从而使机构内的单个网红总体来说能获得更低价和更优质的推广渠道。

而在商务合作上，MCN能够帮网红接到更大牌的合作资源，并且跟企业方也有更大的议价能力和谈判空间，同时，机构化也能更好拓展商务资源，这能给网红带来源源不断的收入，而不是纯粹的“看天吃饭”。

MCN机构间竞争越发激烈，集中体现在其头牌网红的成绩上。张大奕在 2016 年首次淘宝直播时，直播 2 小时带货 2000 万。雪梨创立的 MCN 宸帆，带着签约的 30 多个网红在 2017 年的天猫双 11 一天卖出了 3 个亿。而在2018年双11，“口红一哥”李佳琦5 分钟卖出 15000 支，记录至今无人能破。

主播之间的掐架已经不限于带货了，阵地竞争互抢粉丝屡见不鲜，据三方数据显示，李佳琦淘宝内的涨粉的80%都是薇娅的粉丝。主播在赛跑，粉丝在站队换队，而哪个主播走得远，可能还要看主播后面的经纪公司MCN。

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供应链巨变

在直播电商业态的背后，改变的不止是主播的生存方式，更改变了供应链的运作方式。

传统服装厂的常规思路是，做一个款上万件，在平台上卖成爆款，一年做成几个爆款就是传统厂家的经典梦想。而直播的出现，打破了这个刻板梦想。

2016年网红电商已出现端倪，不同于以往先做再销的模式，网红在衣服上架之前先挂出预览，通过与粉丝互动，得到喜好判定，初步预判订单量再向工厂下单。预览商品的多样化以及款式多样的需求，让一件“爆款”已经无法满足需求，小批量的多款式的小爆款模式更受欢迎。这在一定程度上跟一些快销服装品牌不谋而合，以Zara为代表的快销品牌也是走的少量多款模式，强调的是快供应，短周期，一款衣服从设计打版到最后销售可能就是7天。

商品供直播，每天都要有新款，一个换新周期大概需要300个款。这让过去一个月更新几十个上百个新款就能占绝对优势的商家彻底成了历史，供应链更新的速度不仅碾压过去，更是把快销品引以为傲的快响应都打趴下。

而直播带来的不仅是速度，还有形态的变化。如果说以往的模式是，货、人和场完全分离，那直播带来的就是把人货场的完全合体。直播电商的供应链不在是郊区工厂，而是在写字楼，保留一小片作为办公，其他地方都改造成了直播间，货品陈列在直播间里，直播间就是工厂也是商店，而用户完全就在直播间里下单，完成了人货场的完全融合。

构美在杭州九堡租下几层楼，已经吸引了十几家供应链入住，构美以旗下100多家主播的流量为筹码意图吸引供应链入住，想打造的就是以主播带动整个供应链的路径。在整个电商的运作逻辑里，主播站在最前面，供应链跟着主播走，从需求和粉丝效应来重造整个电商的运行体系。

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主播从选品、开播后期总结，每个环节主播和团队都层层把控，从以往经验判断商品的爆品可能，直播数据总结反馈，粉丝画像精进，都能驱动直播的不断改善，把粉丝的购买力不断挖掘出来。

而这些累积起来的数据和优化能不断巩固网红粉丝的消费，让粉丝更加认可主播，保证粉丝的忠诚度和粘性，主播的强大也能在供应链端占据更主导的地位，不仅可以在价格和款式上有绝对优势，还可以做定制开发，根据粉丝需求快速开发生产，把品类的SKU不断扩大。

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不仅如此，个别主播也可以尝试自建工厂，把上下游都通吃。薇娅就是有自己的工厂，其销售的女装也产自自家工厂。做商家的主播佣金有一定限额且也要给平台抽成，但自己有工厂，就把商品那端的利润都拿过来，从做产品到卖产品什么是移动电商直播

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