新媒体营销扮演什么角色?如何做订目标,做预算,写推广方案?
下面就会结合这些点讨论新媒体运营如何写推广策划案,这里分为几部分,抛砖引玉,希望对新媒体从业人员有思路上的一些启发。
一、新媒体运营是什么?
这里普及下运营的一些概念,整合了其他人的一些观点,对运营有个系统化了解。
新媒体运营就是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。
微博,微信,贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集,而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集,明白这个关系,能更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色,这里就不多说。
根据运营内容划分:用户运营,内容运营,社区运营,商务运营,活动运营等。
二、定目标
接下来,我们要做的就是定目标,一般来说,制定目标参考几个原则:
1、如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标,就直接以后台目标数据值为参考,比如微信,微博。
别搞太多数据定义或计算公式,省事又直观,也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。
2、第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导,可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手,再延伸到周,月,季,年去做统计。
比如服务号的注册用户,订单量,订单转化率,客单价等。
3、需要有一个终极目标
比如对于O2O的项目来讲,终极目标就是日订单量。
比如对于一个工具型APP,终极目标是日活跃率。
4、各部门对目标进行分解:
目标可以分为两种:
事务目标:每周X篇内容。
结果目标:微博曝光量、粉丝较上月的增长比例(早期基数低,可以设定每月50%-100%增长的目标,后期可以适当减少到10%-20%);
5、目标设置不能太范范,要具体数字,比如:当月目标为日均新增激活从8000到12000,注册转化率40%(建议略高于原本的期望值,效果会更好),那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。
提高品牌曝光度——百度指数上升多少?
增加用户粘性——产品活跃度提高多少?
这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标:
注册用户:日新增注册用户,总注册用户
活跃用户:日活跃率=当天活动用户/总用户
日订单量:日订单转化率=订单成交量/总访问用户(保底8%)
日客单价=日总成交价格/总成交单数
三、做预算
根据推广方案做预算,每个推广周期涉及到的推广细项做预算,预算最好越精细越好,可控性更强,执行效果更明显。
四、写方案
本文以本地生活服务号为案例展开描述,其中涉及到一些具体的实操手段,其他类型应用可以借鉴参考。
1、推广整体策略(方法+执行力)
团队以总目标为主线,分解到各部门。
测试最有效推广方法,集中优势资源在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,直到引爆。
目标消费者集中出现在哪里,我们的市场推广就集中在哪里出现。
2、种子用户期
1000名种子粉丝,为期一个月,区域内,可控。
种子用户特征:经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。
推广方法:行业朋友和同事,合作伙伴,邀请机制、供应商导入,商圈,小区,学校,写字楼发广告;
行业朋友和同事,合作伙伴,发动身边同事,朋友,合作伙伴加入体验(具体可查看马海祥博客《利用网络平台资源推广一个活动的经验分享》的相关介绍)。
活动邀请:策划“大家来找茬”活动游戏,设计产品体验调查问卷融入游戏中,注册就送10元优惠?
推荐也送10元优惠券,评选出最佳粉丝,粉丝截止到1000名为止,为期1个月(H5文案设计要有趣科技圈自媒体,社交化)。
微信群管理:建立2个500个人微信群,管理种子用户,收集产品用户意见。
3、初始用户期
5万名种子粉丝,为期三个月。
初始推广期要去尝试各种推广渠道,找到你最擅长的渠道,让粉丝自然每天增长,最终完成你的目标。
拥有渠道的好处就是,每一天你都能获得稳定的粉丝,而不是一天进500粉丝,再过3天就没有粉丝关注。
以下方法是个人团队实战的一些总结,可以借鉴操作:
A、微博引流
由于我们的市场是定位在本地,所以前期推广时候收集全所有热门本地微博,通过推广官方微博,与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。
由于微博的媒体属性比较强,是点到面推广,不属于微信生态圈内,效果也比较弱,当然前期已经有一定粉丝基础的微博,从微博到微信的引流已经获得了很大红利。
B、加群引流
每个号加500个本地微信群,群内不直接广告,加强互动。
广告时候,发群内红包。
活动时候,群内群发,并加红包。
技巧一:如何获取群?
发动你身边朋友,同事,合作伙伴,让他们拉你入群。
技巧二:换群
当积累了一定的微信群后,可以与本地运营商互换群。
技巧三:置顶活跃群
筛选出活跃度较高群,置顶,下沉广告群,群内经常互动,与群主搞好关系,质量高的微信群可以考虑商务合作。
C、小号引流
注册10个小号(共可加5万私人粉丝),针对本地区域加粉丝,每天每个小号加粉丝50个,3个月内完成,团队分三组,每个人负责3个。
技巧一:如何养号?赋予小号一定的标签:如你是92年未婚的女生,从事互联网行业客服工作,居住地厦门哪里等。
技巧二:不要有广告嫌疑,每加一人,要自我介绍你的状况。
技巧三:朋友圈定时分享生活趣事。必要时候插入服务号广告活动,每周定时朋友圈互动交流
技巧四:对于传播力比较强粉丝,可以单独多私聊互动。
技巧五:从B步骤所加群内添加粉丝引流,加人前先群内互动交流,找主题,特别是活跃度高的群,加粉成功率更高。
D、自建官方微信群
每个号自建100个官方群,对每个群自定义标签,如种子用户群,活动群,产品试用群等。
步骤一:明确建群的目的,建立群规章制度。
步骤二:配官方客服,围绕群主题定期互动,解决问题。
步骤三:发展一些意见领袖做帮手,共同发展群,必要时给与物质上激励(具体可查看马海祥博客《微信群的运营思路及方法策略》的相关介绍)。
E、活动策划
活动以一周一次频率来执行,加强用户的记忆习惯,利于传播分享,以下活动作为备选,执行时候,团队参与进来,死磕文案及H5效果设计。
活动礼品:优惠券,大礼包(消费券+帆布袋+记事本+广告衫等),活动奖品,微信红包。
定期活动一:派发微信红包,将粉丝拉入到微信小号,建立微信群开始发红包。
定期活动二:注册就送10元优惠券,推荐就送10元优惠券,充值100送20元。
定期活动三:关注赢好礼,扫扫送礼品,微信预定享折扣。
活动四:微信答题:提出的问题最好和服务号相关,让用户在你网站上找相关答案,加深对服务号的印象,加强服务号品牌的认识度。
这个可以参考一号店的一些微信活动。
活动五:转发有奖:可在微博微信发起转发活动,转发就送礼。
F、本地公众号,微博,社区,网站等渠道投放
活动执行时候,可以在本地公众号,微博,社区等渠道投放,随时监控投放效果。
如厦门地方社区小鱼网,活动开始时,我们BD会跟洽谈网站,微信,微博三个媒体广告合作或联合推广。
4、品牌推广期
10万名种子粉丝,为期三个月。
A、继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量。
B、本地O2O服务号或APP合作,经过初期推广后,已经积累了一定粉丝量,可以与本地O2O一起合作推广。
C、地面推广,可以针对性与商场,学校,社区等商圈合作,进行线下活动策划推广。
D、参加行业性会议展览,可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码,做好微信营销方案,到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流,推荐微信公众号。
E、加入联盟,加入本地电商企业联盟,行业联盟,O2O联盟等,进行产品分享,推广服务号在本地品牌知名度。
5、PR(公共关系)
把PR独立出来,是因为项目从立项开始,PR就开始已经在预热了,在推广的每个阶段都需要PR的渗透。
在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学
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